Automatizar processos é, hoje, apenas uma das infinitas coisas que cabem no escopo de potencial da Inteligência Artificial. A tecnologia virou camada central de interação entre consumidores e marcas e marca uma inflexão profunda no Marketing contemporâneo, mediando decisões e redefinindo a forma como valor, relevância e confiança são construídos ao longo da jornada.
Profissionais e analistas de Marketing defendem que esse movimento não é incremental, mas estrutural. Um deles é Marco Bebiano, Managing Director no Google e palestrante no CMO Summit 2026. Na palestra “A vida no Modo IA para as marcas”, o executivo destacou que as empresas já operam em um ambiente no qual a IA interpreta, prioriza e recomenda sequências de ações e informações.
“Estamos entrando em um mundo em que a interface não é mais a busca tradicional, mas a conversa. E, nessa conversa, a IA não entrega opções: ela entrega respostas”, afirma Bebiano.
Da interação à intermediação inteligente
As mudanças reposicionam a IA como um agente ativo na jornada de consumo. Ela assume o papel de intermediadora entre intenção e decisão, encurtando caminhos e reduzindo a fricção cognitiva do usuário. “A IA entende o que você quer, organiza o mundo para você e sugere o melhor caminho. Isso muda completamente a dinâmica de escolha”, explica o executivo.
O impacto direto é a transformação do comportamento. O consumidor deixa de explorar múltiplas fontes e passa a confiar em sínteses produzidas em tempo real, com base em contexto, histórico e preferências. Com isso, a disputa por atenção se desloca. Não basta estar bem posicionado em listas e rankings a partir de técnicas de SEO; também é preciso estar incorporado na própria resposta gerada pela IA.
Curadora eficiente, a IA faz com que a confiança se torne o principal critério de influência para o consumidor. As recomendações passam a carregar um peso semelhante ao de indicações pessoais, elevando o nível de exigência sobre consistência, reputação e clareza de posicionamento das marcas.
Esse fenômeno traz uma consequência estratégica importante: parte significativa da jornada deixa de ser observável. As decisões começam — e muitas vezes terminam — dentro dos próprios ambientes de IA, antes de qualquer interação direta com canais proprietários. “O que as marcas veem hoje é só uma fração do processo. A decisão já foi, em grande parte, construída antes do clique”, pontua Bebiano.
Conteúdo como infraestrutura de percepção
Quando a IA passa a mediar decisões, o que alimenta essa mediação são os dados disponíveis. E, nesse contexto, o conteúdo assume um papel estrutural como base de interpretação. “A IA aprende com o que está publicado. Cada conteúdo, cada menção, cada avaliação contribui para formar a percepção que ela constrói sobre uma marca”, explica o executivo.
Isso amplia significativamente o escopo da estratégia dentro das marcas. Não basta produzir conteúdo institucional ou campanhas pontuais. É necessário construir um ecossistema informacional consistente, distribuído e coerente ao longo de múltiplos pontos de contato. Blogs, páginas de produto, matérias jornalísticas, redes sociais e feedbacks de usuários passam a compor, juntos, o “repertório” que a IA utiliza para recomendar uma marca.
A principal ruptura, no entanto, não está apenas na tecnologia, mas na forma como as empresas se estruturam para operar nesse novo contexto. Segundo Bebiano, entrar no “Modo IA” exige uma mudança transversal.
Produto, atendimento, comunicação e experiência do cliente passam a influenciar diretamente a forma como a marca será interpretada pelas inteligências artificiais. “O que a empresa faz vira dado. E o dado vira percepção. No Modo IA, tudo comunica e tudo impacta a recomendação”, finaliza o executivo.
Leia também: Maia Mau explica como inserir a IA na rotina real e caótica de um time de Marketing
COMPARTILHAR ESSE POST
