A ascensão das Inteligências Artificiais como interface primária de busca e recomendação está redesenhando silenciosamente as regras da visibilidade digital. Mais do que uma nova camada tecnológica, trata-se de uma mudança estrutural na forma como marcas são descobertas, avaliadas e escolhidas.
Para Pierre Veyrat, CEO da Agência Papoca e palestrante no CMO Summit 2026, o cenário exige uma reconfiguração imediata das estratégias de Marketing. O ponto de partida da transformação está na própria natureza da interação. Diferentemente dos motores de busca tradicionais, que organizam links e delegam ao usuário a comparação entre alternativas, as IAs assumem um papel ativo na curadoria das respostas.
“Hoje, a IA é um canal novo. E a maioria das empresas não entende como funciona e como fazer para aparecer. Quais ferramentas usar, quais métricas acompanhar, por que o concorrente está na frente. Para a maioria das empresas, isso ainda é uma caixa preta”, afirma o executivo na palestra “GEO para CMOs: como dominar o share of voice nas respostas de IAs”.
Da lógica de busca ao modelo de recomendação
Esse deslocamento altera profundamente o comportamento do consumidor. Em vez de navegar entre páginas, o usuário passa a construir sua jornada dentro de um fluxo conversacional contínuo. O resultado é um funil comprimido, no qual descoberta, consideração e decisão acontecem no mesmo ambiente.
“Muitas vezes, as pessoas não procuram mais no Google. Elas entram direto no GPT, no Gemini, apresentam o contexto, e a IA vai trazendo respostas. E tudo isso acontece dentro do próprio chat, da ideia inicial até até a tomada de decisão. A IA funciona como um intermediador de confiança. É como um amigo que recomenda soluções e produtos para os usuários”, detalha o CEO.
Os efeitos já são mensuráveis. 43% dos consumidores já descobriram novas marcas por meio de interações com IA, enquanto 86% atribuem um nível de confiança moderado a alto às recomendações geradas por esses sistemas. Esse novo modelo introduz uma ruptura crítica para o Marketing: a perda de visibilidade sobre grande parte da jornada do consumidor.
Uma parcela relevante das decisões ocorre antes mesmo do acesso à página da marca, reduzindo a possibilidade de acompanhar cliques, tempo de permanência e navegação dentro dos sites. “O tráfego que chega ao site vindo das IAs é só a ponta do iceberg. É um tráfego extremamente qualificado, porque já foi filtrado. Mas o que está acontecendo com todas as outras pessoas que nunca chegaram ao seu site?”, provoca Veyrat.
A consequência direta é a necessidade de migrar o foco da simples geração de tráfego para a construção de presença nas respostas das IAs — o chamado share of voice em ambientes generativos. “A pergunta não é mais ‘por que minha marca não aparece’. A pergunta certa é: qual é o meu share of voice nas respostas de IA?”, afirma.
GEO: um território que ultrapassa o Marketing
Ao contrário da percepção comum, os modelos não operam de forma arbitrária. As respostas são construídas a partir de uma combinação de dados de treinamento e, principalmente, de conteúdos disponíveis publicamente na internet.
“A IA não inventa. Ela foi treinada em bilhões de documentos e continua buscando informações online. Tudo o que está publicado na internet molda a percepção que ela tem da sua marca”, explica o executivo.
Entre 50% e 80% das referências utilizadas pelas IAs vêm de artigos de blog, tanto de marcas quanto de veículos especializados. Em seguida aparecem páginas institucionais e de produto, que representam entre 15% e 40% das menções, funcionando como base para entendimento de posicionamento e proposta de valor.
A consolidação desse ecossistema dá origem ao conceito de GEO (Generative Engine Optimization), que expande a lógica tradicional de SEO para o universo das respostas geradas por IA. A estratégia se estrutura em cinco pilares: SEO, conteúdo on-page, PR digital, presença social e reputação construída por usuários.
No entanto, há uma diferença fundamental em relação ao passado. “O SEO sempre foi território do Marketing. O GEO é território da empresa inteira. O que o time de produto faz vira conteúdo. O atendimento vira conteúdo. O Customer Success vira conteúdo. Tudo isso influencia o que a IA vai pensar sobre a sua marca”, finaliza Veyrat.
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