Historicamente fundamentada em pilares como visibilidade e associação, a dinâmica dos patrocínios ganha novos e menos definidos contornos. Esta é mais uma frente remodelada por um ambiente de consumo fragmentado e orientado por experiência: sabendo que a simples presença deixou de ser suficiente para sustentar a relevância, as marcas precisam reconfigurar seus investimentos em direção a territórios mais proprietários, culturais e emocionais.
Esse deslocamento foi discutido na roundtable “O Fim do Patrocínio Tradicional: Orquestrando Experiências, Fandoms e Emoção para Gerar Valor Real”, no CMO Summit 2026, com Oliver Haider, Superintendente de Marketing da Porto, Renata Cecco, CMO da Estrella Galicia no Brasil, e Stella Colucci, Diretora de Marketing da Motorola.
A transformação parte de uma simples constatação de que a exposição deixou de ser sinônimo de impacto. Em mercados altamente competitivos, sobretudo para as marcas que operam com menor escala de investimento, a eficiência dos ativos depende da capacidade de articulação ao longo de toda a jornada.
Quando a presença não sustenta mais valor
No caso da Estrella Galicia, esse desafio é estrutural. Inserida em uma categoria dominada por grandes grupos globais, a marca precisa extrair mais valor de cada ponto de contato, utilizando o patrocínio como plataforma de construção contínua e não como ação isolada. “O patrocínio tradicional como conhecíamos deixou de ser suficiente, principalmente para marcas que são challenger. Precisamos usar todos os ativos de uma maneira muito mais holística para conseguir tornar isso relevante e ter um retorno desproporcional ao investimento”, afirma Renata Cecco.
Deslocar o foco do momento de exposição para o encadeamento de experiências é um remédio que tem funcionado bem para a marca espanhola. Em vez de colocar todas as fichas no presente do evento, a Estrella Galicia se prepara para trabalhar também o antes e o depois como partes de uma mesma narrativa.
Em categorias como cerveja, onde a experimentação é determinante para a escolha, essa relação se torna ainda mais direta. O consumo, quando associado a um contexto significativo, tende a se converter em preferência. “Quando conseguimos trabalhar o ativo em todos os pontos de contato, geramos impacto no momento e criamos uma conexão que continua depois. E isso é muito diferente de uma campanha de mídia que sai do ar e desaparece”, acrescenta a Diretora.
A atenção como novo território de disputa
A perda de eficiência do modelo tradicional está diretamente ligada à mudança no ambiente competitivo. A disputa não acontece apenas entre marcas de uma mesma categoria, mas entre diferentes estímulos que competem pela atenção do consumidor. Esta dinâmica confere aos grandes eventos que compõem a estratégia de Marketing um papel diferente, como pontos de ancoragem dentro de um sistema mais amplo de ativação.
Isso se traduz em operações contínuas, que conectam diferentes frentes de negócio. Para a Porto, a atuação em torno da Fórmula 1 envolve desde a presença operacional nos bastidores do evento até a ativação de clientes, parceiros e canais de venda ao longo de meses.
Assim, o patrocínio deixa de ser uma vitrine e passa a operar como um ecossistema. “O evento em si se torna só mais um momento específico dentro de uma estratégia muito maior. Todo o entorno que você constrói para chegar nele é o que vai buscar atenção, gerar conversa e resultado”, afirma Oliver Haider.
Experiência como construção de memória
Boas experiências ganham relevância como mecanismos de construção de valor duradouro, um benefício associado à capacidade de gerar memória e associação emocional, elementos que não se dissipam com o fim da campanha. Essa permanência orienta estratégias em setores de maior ciclo de decisão, como tecnologia.
No reposicionamento da Motorola, por exemplo, a experiência assumiu o papel de traduzir atributos que não se comunicam por especificação técnica. “O celular deixou de ser só um meio de comunicação, ele é um meio de expressão. A pessoa quer se ver naquele produto, sentir que aquilo representa algo sobre ela. Por isso nos fazemos presentes experiências sensoriais e ativações que trazem esse universo para perto”, explica Stella Colucci.
A construção de experiências ganha escala quando articulada com comunidades já estabelecidas. Fandoms deixam de ser apenas audiência e passam a operar como vetores de distribuição e validação. Outra parte da estratégia da Estrella Galicia parte da identificação precoce desses territórios, o que leva a marca a investir em artistas e propriedades culturais antes do pico de popularidade.
O objetivo é construir uma relação de longo prazo, capaz de gerar retornos que extrapolam o investimento inicial. “Quando você encontra um talento e aposta neles muito cedo, cresce junto com eles, eles costumam devolver o favor em experiências que são impossíveis de serem construídas de outras maneiras. Isso é essencial”, afirma Renata.
Esse modelo exige mais do que associação e envolve a participação ativa da comunidade na construção das ativações. Ao incorporar fãs no processo, as marcas aumentam a autenticidade da execução e ampliam o potencial de reverberação orgânica.
Entre construção de marca e pressão por resultado
Apesar da sofisticação crescente das estratégias de patrocínio, a pressão por retorno financeiro permanece central. O desafio comum está em conciliar indicadores de curto prazo com a construção de valor ao longo do tempo. “O Marketing está conectado à venda. No final, o que precisamos mostrar é o impacto no negócio, mesmo quando a ação está mais ligada à construção de marca”, afirma Oliver Haider.
Essa equação se torna mais complexa em categorias com ciclos mais longos, onde o efeito das ações não se traduz imediatamente em conversão. “Nem tudo que eu faço mexe o ponteiro na hora. Precisamos acompanhar outros indicadores, como percepção de marca e engajamento, para sustentar a consistência da estratégia”, afirma Stella.
Com a inflação dos custos de mídia, o aumento da competição por atenção e da pressão por resultados, a criatividade passa a desempenhar um papel ainda mais decisivo na eficiência das estratégias. A mensuração deixa de ser exclusivamente transacional e incorpora sinais de construção de valor.
Longe de ser apenas um obstáculo, a limitação orçamentária funciona, em muitos casos, como um catalisador de soluções menos convencionais. “A falta de verba às vezes é uma solução para ter mais criatividade. Ela te obriga a pensar diferente e encontrar caminhos que geram impacto real”, finaliza Oliver.
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