A confiança é um ativo indispensável para qualquer marca, mas construí-la não segue uma fórmula única. Um estudo da HSR Specialist Researchers aponta que os fatores que levam os consumidores a confiar em uma empresa mudam de acordo com o risco percebido em cada categoria.
Enquanto no varejo digital a experiência de compra, a entrega e o pós-venda ganham protagonismo, em setores como saúde, alimentação e serviços financeiros a reputação e a segurança assumem papel central na tomada de decisão. A conclusão reforça que, mais do que investir em posicionamento ou comunicação institucional, as empresas precisam identificar quais são os códigos de validação da confiança dentro de seus mercados.
O levantamento mostra que categorias associadas a impactos diretos sobre saúde, patrimônio ou bem-estar exigem níveis mais elevados de credibilidade, já que uma eventual falha tende a gerar consequências mais relevantes para os consumidores. "Cada setor tem o seu código de validação de confiança", afirmou Valéria Rodrigues, sócia e CEO da Shopper Experience (HSR).
A pesquisa identificou diferenças importantes entre segmentos classificados como de baixo, médio e alto risco percebido. No varejo de eletrodomésticos e moda, por exemplo, a troca de marca acontece com relativa facilidade. O consumidor costuma comparar diversas opções antes de comprar e, diante de uma experiência negativa, encontra alternativas rapidamente.
Já em categorias como cosméticos, telefonia e automotivo, o rompimento da relação exige mais esforço. Embora exista espaço para migração, fatores como contratos, hábitos de consumo e familiaridade com as marcas tornam a decisão mais complexa. O cenário muda completamente quando entram em cena setores como alimentos e bebidas, bancos, varejo farmacêutico e indústria farmacêutica. Nesses casos, a confiança passa a funcionar como requisito básico para a permanência da marca na consideração do consumidor.
Indústria farmacêutica transforma reputação em vantagem competitiva
Entre os segmentos analisados, a indústria farmacêutica aparece como um dos exemplos da relação entre risco percebido e confiança. O estudo mostra que 80% dos consumidores conhecem os fabricantes dos medicamentos que utilizam e metade leva essa informação em consideração no momento da compra.
Ao contrário do que muitas empresas do setor imaginam, a marca da fabricante exerce influência significativa na escolha dos produtos. Reputação, tradição e histórico de qualidade aparecem como os principais pilares dessa relação. "Metade deles escolhe os medicamentos sabendo desse fabricante. Eu confio nesse fabricante", destacou Felipe, especialista da HSR Health.
O levantamento também identificou diferenças entre consumidores que preferem medicamentos de referência e aqueles que optam pelos genéricos. Embora o preço seja um fator determinante para os genéricos, a percepção de eficácia equivalente e o histórico positivo de uso também contribuem para a decisão. Já os medicamentos de marca concentram atributos ligados à segurança, confiança e recomendação médica.
A pesquisa mostra que a confiança na indústria farmacêutica é construída por meio de diferentes agentes de influência. Médicos e farmacêuticos lideram esse processo, funcionando como fontes legitimadoras das informações transmitidas pelas marcas. Além deles, os próprios canais oficiais dos fabricantes também desempenham papel relevante, especialmente quando os consumidores buscam esclarecimentos sobre sintomas, efeitos colaterais ou orientações de uso.
Um dado que chama atenção é o peso das recomendações informais. Amigos, familiares e até balconistas de farmácia aparecem como importantes mediadores da confiança, reforçando que a construção da credibilidade acontece muito além da publicidade tradicional. "Tem uma parcela importante que se sente à vontade para confiar no balconista. Então nós vemos vertentes diferentes suportando a confiança na indústria farmacêutica", afirmou Felipe.
Shopee e Mercado Livre lideram confiança no varejo online
Se na saúde a reputação ocupa o centro da estratégia, no varejo digital a experiência assume esse papel. Utilizando a metodologia proprietária Power Branding, a HSR avaliou 23 marcas de e-commerce e identificou uma liderança destacada de Shopee e Mercado Livre. As duas empresas foram as únicas a superar a marca de 80% de força de marca, registrando índices de 88% e 83%, respectivamente. O resultado reflete uma combinação entre recorrência de compra, experiência do cliente, eficiência logística e capacidade de resolução de problemas.
A Shopee se destaca principalmente pela percepção de preço justo e custo-benefício. Já o Mercado Livre ganha vantagem em atributos ligados à logística, flexibilidade de entrega, retirada de produtos e garantia de originalidade.
"Quando olhamos as dimensões de confiança, as duas marcas aparecem muito próximas em relacionamento e cuidado com o cliente, mas com diferenciais específicos que fortalecem sua posição", explicou Valéria.
Entrega e pós-venda se tornam os momentos decisivos da confiança
A disputa pela confiança no e-commerce está cada vez menos relacionada ao momento da compra e cada vez mais ligada ao que acontece depois dela, segundo a HSR. A entrega do produto e a experiência de pós-venda aparecem como os principais pontos de contato capazes de fortalecer ou destruir a relação com o consumidor.
O estudo indica que falhas nesses momentos comprometem rapidamente a percepção da marca, enquanto uma boa gestão de problemas pode inclusive ampliar os níveis de confiança e recomendação.
Essa dinâmica ajuda a explicar por que empresas que investem em logística, atendimento e resolução de conflitos conseguem criar vínculos mais sólidos com seus clientes, mesmo em mercados altamente competitivos. "A entrega e o pós-venda acabam sendo os principais construtores ou destruidores da confiança", afirmou Valéria.
Comércio agêntico cria um novo desafio para as marcas
A ascensão da inteligência artificial aplicada ao consumo inaugura uma nova etapa nessa discussão. O chamado comércio agêntico, no qual agentes de IA poderão pesquisar, selecionar e concluir compras em nome dos consumidores, começa a transferir a confiança das marcas para os sistemas responsáveis pelas decisões.
Apesar do interesse crescente no tema, a pesquisa mostra que a adesão ainda é limitada. Apenas um em cada dez consumidores afirma confiar plenamente na inteligência artificial para conduzir toda a jornada de compra. As principais barreiras estão relacionadas à privacidade de dados e à possibilidade de erros na tomada de decisão.
Segundo o estudo, 53% demonstram preocupação com o uso de informações pessoais, enquanto 57% temem escolhas inadequadas feitas pela tecnologia. "Não estaremos mais falando apenas se o consumidor confia na marca. Estaremos falando se ele confia no agente que vai lidar com toda essa jornada", concluiu Valeria.
Leia também: Confiança de marca se constrói na experiência e não apenas na comunicação
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