Manter o consumidor no centro da estratégia é um exercício corriqueiro para empresas B2C, mas o mesmo esforço pode ser significativamente mais desafiador sob a ótica das empresas B2B. A necessidade global de construir experiências positivas para o consumidor final e transformar processos complexos em jornadas fluidas e "invisíveis" está alterando a forma como marcas icónicas reconstroem a sua relevância estratégica.
Por isso, a tradicional barreira entre o mercado voltado para empresas e o consumidor final está fadado a dar lugar a uma visão de ecossistema integrado. Este viés estratégico foi debatido na roundtable "O Fim do B2B Puro", liderada por Mato Jocini, da Thunder Mustard, no CMO Summit 2026, com a participação de Denise Coelho, CMO do MetLife Brasil, Carla Mita, Vice-Presidente de Marketing da Visa, e Renato Firmiano, Diretor de Marketing da Sherwing-Williams/Suvinil.
Comportamento como bússola de negócio
Estabelecer conexões autênticas através de toda a cadeia é um pilar imperativo para a construção de valor no mercado moderno. O sucesso de uma estratégia B2B2C começa na identificação de hábitos reais de consumo que, muitas vezes, ignoram as divisões corporativas.
A jornada de consumo no setor de pintura, por exemplo, é finalizada em lojas físicas em 95% dos casos, mas tem o seu início obrigatoriamente no digital. Sabendo disso, a Suvinil decidiu conectar o seu portfólio diretamente à inteligência de busca. Atualmente, a marca detém mais de 70% do Share of Voice no Google para o segmento, posicionando-se como um importante guia técnico para o consumidor.
“É uma jornada que cada vez mais começa no digital. Os dados mostram que o consumidor de fato começa no digital. O nosso papel é fazer com que esse consumidor chegue no ponto de venda mais empoderado”, afirma Renato Firmiano.
A lógica de valorização da jornada digital encontra na catapulta da influência um mecanismo para mitigar a baixa frequência de compra do setor. Com o conceito de "ciclos de vida", como pintar um quarto para a chegada de um filho ou criar um novo escritório, a Suvinil tenta transformar a tinta, vista historicamente como um insumo puramente técnico, em um elemento de decoração capaz de acompanhar mudanças emocionais.
“Como o consumidor tem pouca autonomia dentro desse processo de escolha, precisamos trabalhar muito com os influenciadores. Pintores, arquitetos e os próprios lojistas estão dentro do cerne da nossa estratégia de estabelecer e aprofundar conexões com o cliente final”, explica o Diretor.
O desafio de dialogar em jornadas de terceiros
O desafio de manter a marca reconhecível tende a ser mais complexo quando o serviço é oferecido de forma embutida na plataforma de outra empresa. A MetLife utiliza este modelo para democratizar o acesso a seguros, sabendo que a estratégia exige abandonar a oferta genérica em favor do contexto de necessidade real.
“Embedar seguros na jornada do parceiro não se trata apenas de levar o produto para dentro da jornada. É preciso estar no contexto certo e, principalmente, ter muita responsabilidade. O cliente precisa saber o que ele está comprando”, defende Denise Coelho.
A dinâmica de entrada nestes territórios exige que as empresas atuem como curadoras da jornada de proteção. Para garantir a eficácia, a MetLife e os seus parceiros partilham dados e realizam testes em "pedaços da base" para ajustar o momento exato da oferta — como o seguro-ingresso no final da compra de um espetáculo ou o seguro prestamista num contrato de crédito.
“Estas jornadas têm a visão do parceiro muito forte, a visão da MetLife muito forte e essa análise conjunta de saber o que é melhor para o cliente. É um aprendizado incrível e muito diferente do que eu tinha antes”, explica Denise.
Tecnologia invisível e personalização em tempo real
A construção de relevância moderna também depende da capacidade de processar volumes massivos de dados para gerar utilidade sem ser intrusivo. Processando 85 mil transações por segundo, a Visa utiliza modelos de Inteligência Artificial há décadas para identificar comportamentos e oferecer benefícios no timing correto da jornada do viajante.
“A experiência é cada vez mais sobre ser relevante e estar no timing certo. A partir do momento que eu identifico que o cliente comprou uma passagem, consigo chegar com informações que são relevantes para ele na hora certa. Se eu não o avisar sobre isso, perco o momento de entregar boas experiências”, afirma Carla Mita.
A empresa também aplica o modelo B2B2C ao ceder os seus direitos de patrocínio global (como os da FIFA) para que os seus parceiros B2B (bancos e fintechs) possam encantar os seus próprios clientes finais. Isso cria um ecossistema onde a marca Visa suporta a estrutura logística de pagamentos em grandes eventos, enquanto gera valor direto para o consumidor na ponta.
A construção de relevância moderna depende da capacidade de gerar identificação genuína, tratando o cliente B2B com o mesmo nível de exigência de um consumidor de varejo. O mercado atual exige que as marcas provem a sua utilidade diariamente através da escuta ativa dos seus diversos stakeholders. “Não devemos supor, devemos conhecer, devemos aprofundar, devemos mergulhar para poder dialogar com relevância e com propriedade com o cliente”, finaliza Carla Mita.
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