A ascensão das comunidades como força estruturante do consumo está redesenhando o papel do Marketing dentro das empresas. Com a comunicação mediada por redes de interação, o avanço das marcas em novos territórios é sustentado pela capacidade de mobilizar pessoas em torno de interesses compartilhados.
O tema foi discutido na roundtable “Fandoms: A Ciência do Marketing de Comunidade para Marcas que Dominam a Cultura”, realizada durante o CMO Summit 2026, com mediação de Juliana Pio, editora assistente da Exame, e participação de Clara Volpi, diretora de Marketing da Warner Bros., e Daniela Nunes, head de Marketing da AMD Brasil.
A construção de valor acaba sendo reconfigurada, já que a relação transacional com o consumidor perde espaço para vínculos mais profundos, baseados em identificação, pertencimento e participação ativa. “Não temos mais consumidores, temos fãs que retroalimentam a engrenagem da comunicação orgânica. A paixão é o que dita as escolhas e a autoridade vem das conversas espontâneas”, resume Juliana Pio.
Como as comunidades redefinem o papel da mídia
A consolidação desse modelo desloca o peso da mídia paga dentro do mix de comunicação. Embora continue relevante para ampliar alcance, especialmente fora das bases já engajadas, o crescimento depende criticamente da capacidade de gerar conversas orgânicas.
No caso da Warner, a construção de campanhas parte diretamente da relação com os fãs e não apenas de distribuição de conteúdo. “Usamos a paixão não só como reação, mas como ponto de partida para as estratégias. A mídia paga tem o seu papel, mas o orgânico é essencial. São os fãs que amplificam o nosso trabalho”, afirma Clara Volpi.
Essa dinâmica se traduz em escala quando a estratégia incorpora elementos culturais reconhecíveis pela comunidade. Ao trabalhar uma campanha associada ao Oscar, por exemplo, a empresa estruturou uma peça baseada em referências internas de fãs, combinando personagens e linguagem típica das conversas online.
“Foi um conteúdo pensado para quem já está dentro desse universo, com piadas internas e easter eggs. Esse componente foi o que ganhou maior proporção e levou a um alcance de quase 50 milhões de pessoas”, exemplifica a executiva.
Escuta ativa transforma comunidades em motor de produto
Se no entretenimento o desafio está na construção narrativa, no setor de tecnologia ele passa pela validação contínua. O mercado gamer opera com alto nível de exigência técnica, o que reduz a margem para discursos desconectados da realidade do produto. “O nível de tecnicidade dos gamers é extremamente elevado. Não dá pra levar qualquer tecnologia ou discurso que não seja baseado na verdade, porque muitas vezes ele tem um nível de conhecimento tão alto quanto o nosso time técnico”, afirma Daniela Nunes.
A escuta ativa é parte integral do desenvolvimento de produto: os feedbacks vindos da comunidade influenciam diretamente ajustes técnicos e evolução das soluções. “É um trabalho muito de co-criação com os fãs. Identificamos problemas, captamos desejos e aprimoramos os produtos ao longo do tempo com base nessas interações”, prossegue a Diretora.
O mesmo pensamento se aplica à relação com influenciadores, que passam a atuar como validadores da experiência do usuário. A ideia é que essas figuras funcionem como uma ponte. O que a marca precisa é que os parceiros selecionados usem, experimentem e digam a verdade sobre os produtos. “Se não houver verdade, não nos conectamos com a comunidade”, finaliza Daniela.
Em paralelo, a produção espontânea de conteúdo, o UGC, aparece como um dos principais ativos das comunidades, com eficácia diretamente ligada à autenticidade. O papel da marca passa a ser o de criar condições para que esse comportamento emerja, enquanto os ajustes estratégicos podem funcionar como catalisadores desse movimento.
Ao alterar a estratégia de lançamento de um conteúdo, concentrando o último episódio em um momento específico, a Warner observou mobilização espontânea em diferentes regiões do país. “O conteúdo gerado por usuário não tem que ser pedido, nem pago. Ele tem que acontecer porque o fã quer participar, porque ele se identifica. Assim surgem eventos organizados por fãs, conversas em massa e um pico de aquisição na plataforma”, afirma Clara.
Frustração faz parte da relação com fãs
O alto nível de engajamento das comunidades amplia também o risco de rejeição. Quanto maior o vínculo emocional, maior a expectativa — e, consequentemente, maior a possibilidade de frustração. A gestão desse cenário exige um conhecimento profundo do público e monitoramento constante das reações.
Ao mesmo tempo, a tentativa de agradar a todo custo compromete a consistência da marca.
“A HBO não é uma marca que busca agradar sempre. Às vezes escolhemos caminhos desconfortáveis, e isso faz parte da proposta. Você pode até sentir raiva, mas é em nome de um entretenimento de alta qualidade”, explica Clara.
No universo da tecnologia, essa dinâmica pode aparecer em testes e reviews independentes, que funcionam tanto como validação quanto como fonte de aprendizado. “A comunidade testa, experimenta e traz insights que muitas vezes não fomos capazes de identificar internamente”, diz Daniela.
Reputação e negócio são efeitos diretos das comunidades
O impacto das comunidades ultrapassa a comunicação e se estende à geração de negócios, afinal, a construção de relevância em um segmento pode abrir portas em outros. Para a AMD, a presença consolidada no mercado gamer facilita a entrada no universo corporativo. “Muitas vezes chegamos para falar com um decisor no B2B e ele não conhece a marca nesse contexto, mas a conhece no universo gamer. Isso quebra barreiras e abre oportunidades”, afirma Daniela.
A consistência desse relacionamento também sustenta a reputação da marca ao longo do tempo. A construção da reputação é um exercício que leva anos e exige paciência, e a perda do que levou tanto tempo para ser fortalecido é uma pena comum para as marcas que não escutam a comunidade.
A consolidação do Marketing de comunidade, segundo as executivas, passa por três pilares: entendimento claro do produto, escuta ativa e capacidade de execução. A desconexão entre intenção da marca e percepção do público aparece como um dos principais riscos. “Às vezes você tem um objetivo muito claro, mas a comunidade não está enxergando da mesma forma. É o momento de ajustar a rota a partir dessa escuta”, finaliza a Diretora da AMD.
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