Embora pareçam trágicos e por vezes exagerados, os prognósticos que descrevem a dissolução do modelo de funil linear de Marketing ganham força com exemplos visíveis e mensuráveis. No B2B, algumas empresas que operam com tickets altos, múltiplos decisores e ciclos de venda longos, conseguem traduzir a ruptura com o modelo convencional de geração de leads em números concretos.
Um exemplo disso é a Adecco, que transformou o Marketing Digital no maior canal de aquisição da companhia no Brasil em um ano e meio de operação com Account-Based Marketing (ABM). Outra marca que merece ser citada é a SAP Concur, que opera com uma estrutura de conteúdo que precede o próprio contato comercial, preparando o terreno para um comprador que já chega informado ao primeiro encontro com a marca.
Os caminhos são distintos, mas o diagnóstico é o mesmo: a personalização, sem contexto, é apenas mais ruído. Na roundtable “Sniper Marketing: ABM e a Fronteira do Conteúdo Estratégico no B2B”, parte do CMO Summit 2026, Rodrigo Murad, Diretor de Marketing da SAP Concur, e Guilherme Nejm, Diretor de Marketing, Experiência e Inovação da Adecco, discutiram estratégias junto ao host Allan Zabot, Founder e CEO da agência 048.
A conta certa, com a mensagem certa
A lógica do ABM parte de uma premissa aparentemente simples. Em vez de distribuir esforços de Marketing para um universo amplo de prospects, é melhor concentrar recursos em contas específicas com alto potencial de conversão. A execução exige uma engenharia de dados e conteúdo além do que o funil tradicional previa, especialmente quando o produto precisa ser vendido para perfis radicalmente diferentes dentro de uma mesma empresa.
Na Adecco, essa pluralidade é estrutural. A companhia atende verticais distintas — saúde, agro, logística — e dentro de cada conta precisa se comunicar com o RH, que acumula o papel de influenciador e decisor, com a área de compras, com viés econômico, e com o financeiro, presente em todo o ciclo. A estratégia de ABM permitiu à empresa chegar diretamente aos tomadores de decisão em cada um desses perfis, com mensagens construídas para cada contexto específico.
"Nós conseguimos boa penetração dentro desses mercados e isso nos permite conversar direto com esses stakeholders, com esses tomadores de decisão, para converter de fato essas lideranças com uma facilidade e com uma fluidez que anteriormente não conseguíamos", afirma Nejm.
O projeto começou em 2024. Em um ano e meio, o canal digital tornou-se o maior canal de aquisição da companhia no Brasil — uma operação que fatura acima de um bilhão de reais por ano, com 70% da geração de novos negócios originada pelo digital. Os tickets envolvidos chegam a R$ 150 milhões, fechados inteiramente em ambiente digital.
Na SAP Concur, o ponto de partida é diferente. A marca carrega o peso de uma empresa global, com diretrizes e assets produzidos centralmente. Isso obriga a operação nacional a seguir um processo de opt-in: a equipe do Brasil decide o que aproveita e o que descarta do material global, e constrói a maior parte do conteúdo por conta própria.
A diferença cultural entre os mercados é um dos motivadores dessa escolha. O produto da SAP Concur envolve a gestão de viagens corporativas, e a forma como um executivo brasileiro se relaciona com esse tema é substantivamente diferente da de um estadunidense. “No Brasil, existe um trabalho de desmistificação do processo que precisa ser feito antes de qualquer oferta. Temos uma cultura própria e muito forte, que exige o abrasileiramento dos nossos conteúdos e das nossas mensagens. Senão, caímos em descrédito”, explica Murad.
Qualificação que chega mastigada ao comercial
Em operações de alto ticket, a fricção entre o Marketing e o comercial tende a crescer na mesma proporção do tamanho do negócio. A qualidade do lead entregue ao time de vendas determina não só a taxa de conversão, mas a credibilidade do Marketing dentro da organização. Na Adecco, a solução foi eliminar a distância entre as duas áreas de modo bastante literal.
Um dos primeiros passos dados pela companhia em 2024 foi a internalização do processo de pré-venda, trazendo o time de SDR para dentro da estrutura de Marketing. Sob esta lógica, quando o lead é contactado imediatamente ao entrar. A reunião é transcrita, um informe executivo é gerado com os dados de mercado relevantes e com o que foi discutido, e o acompanhamento com a linha comercial é feito de forma contínua e direta.
O efeito sobre as taxas de conversão foi significativo. Para grandes contas, a companhia opera hoje com uma linha de conversão de 42% — muito acima do intervalo entre 20% e 25% que caracteriza o segmento de pequenas e médias empresas. A equipe de Marketing entrega ao comercial apenas a etapa de fechamento. Todo o restante do ciclo, desde a entrada do lead até a qualificação final, é conduzido internamente.
"Resultado real em Marketing não é só gerar demanda, é converter demanda. Quando nós entendemos isso, começamos de fato a gerar não só valor, como percepção de valor para a ponta. O grande segredo é colocar o Marketing e o comercial juntos. Quando existe qualquer tipo de bifurcação nesse caminho, é onde o problema acontece", frisa Nejm.
Na SAP Concur, a estrutura de qualificação funciona sobre uma lógica de múltiplos toques e scoring simultâneo. Os diferentes contatos dentro de uma mesma conta recebem pontuações paralelas ao longo do tempo, em diferentes canais e formatos. Quando essas pontuações convergem, o resultado é um MQL suficientemente maduro para o SDR trabalhar e, depois, transformar em SQL para o vendedor.
“Enxergamos o processo não como um funil, mas como uma rede com diversas campanhas acontecendo em paralelo para interlocutores distintos dentro da mesma empresa. São múltiplas ações consideráveis para dar essa qualificação e gerar essa massa de dados", explica Murad.
O funil que virou emaranhado
A ideia de um funil com etapas sequenciais e lineares, aliás, foi abandonada nas duas operações. Murad descreve o que existe hoje como um emaranhado de funis vindos de diversas fontes e canais, com múltiplas oportunidades acontecendo em paralelo dentro de uma mesma empresa-alvo. Na SAP, onde as diferentes linhas de negócio podem ter oportunidades simultâneas com o mesmo cliente, o que chega à ponta do funil é uma convergência de fluxos que correram em paralelo, muitas vezes sem se comunicar.
"Não é mais um funil, é um emaranhado de funis que estão vindo de diversas fontes, de diversos canais, e que no final podem chegar e convergir em um fechamento. É uma rede de encanamentos", acrescenta o executivo.
Na Adecco, a verticalização da companhia cria um obstáculo concreto: unidades de negócio distintas competem internamente, e os próprios diretores de área às vezes bloqueiam iniciativas de conexão entre produtos. Depender de sinalizações espontâneas entre áreas para identificar oportunidades de expansão de conta seria inviável.
A resposta construída pela companhia é o programa Adecco Rewards, um mecanismo de fidelização que opera por degustação. O cliente que já consome um produto da Adecco recebe acesso gratuito a um segundo produto que ainda não utiliza. Se a entrega surpreender, ele é incorporado a uma nova unidade de negócio, sem a necessidade de uma nova prospecção do zero.
Conteúdo é fundação, tecnologia é meio
Diante da escolha entre investir na melhor tecnologia de automação ou no conteúdo mais humano e criativo nos próximos cinco anos, Murad não hesitou: o conteúdo é fundamental, e a tecnologia é apenas o meio pelo qual ele chega ao destinatário.
"A tecnologia só alavancará conteúdos relevantes. Entregar ao cliente um conteúdo errado, irrelevante, através de uma ferramenta de automação, não gerará resultado algum. Será um spam personalizado que não resultará em nada", adverte Murad.
Nejm convergiu para o mesmo diagnóstico e acrescentou uma camada: o inbound convencional perdeu força estrutural com a proliferação da inteligência artificial. O e-book que durante anos funcionou como ativo de captação perdeu valor porque qualquer pessoa consegue gerar um em minutos, no celular. O que diferencia o conteúdo hoje é exatamente o que a IA não replica com facilidade.
"O que eu não aguento mais, principalmente no mercado B2B, é o banco de imagens, o vídeo cartelado. Isso nunca ativa ninguém, não gera engajamento, não gera conversão. O conteúdo real, mais humano e capaz de aproximar as pessoas é o grande ponto de mudança dentro da Adecco. E é inevitável que o mercado B2B caminhe para esse lado”, finaliza o executivo.
B2B em foco
O debate sobre como tornar o Marketing B2B mais estratégico, criativo e conectado aos resultados do negócio não termina no CMO Summit. Nos dias 12 e 13 de agosto, o B2B Summit 2026 reunirá algumas das principais lideranças do setor para aprofundar temas como ABM, branding, geração de demanda, vendas, receita e transformação digital.
Com uma programação voltada para executivos de Marketing, comercial, RevOps e liderança empresarial, o encontro surge como uma oportunidade para profissionais que desejam acompanhar as mudanças que estão redesenhando o mercado B2B.
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