O Marketing B2B viveu, nos últimos anos, uma corrida em direção aos dados, à automação e à geração de demanda mensurável. A pressão por resultados de curto prazo, alimentada por ciclos de investimento acelerado e pela necessidade constante de justificar orçamentos, foi empurrando o branding para a periferia das decisões estratégicas.
O problema é que esse caminho tem um limite. Quando a performance opera sem marca, o custo de aquisição sobe, os canais saturam e o diferencial competitivo passa a depender exclusivamente de variáveis que qualquer concorrente pode replicar. Essa relação de causa e efeito reforça um conceito já conhecido: performance e branding não são estratégias concorrentes, mas dimensões complementares de um mesmo sistema.
Na roundtable "B2B sem Sono: Como Marcas Complexas Estão Hackeando o Playbook do Marketing Tradicional", realizada durante o CMO Summit 2026, Rafael Kahane, CMO da Sólides, Danilo Teixeira, Diretor de Marketing e Growth da Ticket, e Rafael Cabral, Diretor de Marketing da Numen, debateram com o host Flávio Maciel, COO do Econodata, como equilibrar essa equação e construir marcas B2B que sejam, ao mesmo tempo, relevantes e eficientes.
"É possível entregar resultado só com performance. Vai chegar, porém, um momento em que o custo vai encarecer progressivamente, o orçamento vai se esgotar e a empresa vai quebrar, sem ter construído nada que sustente o crescimento no longo prazo", adverte Teixeira.
Primeiro o milagre, depois a fé
Construir marcas em empresas de tecnologia B2B não é uma decisão que se toma no início da trajetória. Antes de qualquer investimento em posicionamento, território ou identidade, é preciso entregar resultados. Essa sequência é tão lógica quanto política. Sem a credibilidade construída por resultados concretos, qualquer aposta em branding será lida internamente como desperdício.
Kahane descreve esse processo a partir da própria experiência na Sólides. Ao chegar à empresa, em 2023, o orçamento destinado a branding era de 2% a 3% do total. Não havia espaço, nem legitimidade interna, para grandes apostas de marca. À medida que os resultados de curto prazo foram chegando, a fatia destinada ao branding cresceu até o ponto em que ações como patrocinar um bloco de carnaval em Belo Horizonte ou trazer a influenciadora Narcisa para uma campanha passaram a fazer sentido estratégico.
"Investir em marca é um ato de fé. Para ter um ato de fé, é preciso entregar milagres antes. Se você provar que transforma água em vinho, as pessoas acreditarão em você e isso criará uma comunidade de pessoas que confiam no seu trabalho. Mas não dá para comprar fé, é preciso mostrar o milagre primeiro", ilustra o executivo.
Chamado Passa Lá no RH, o bloco de carnaval da Sólides começou em 2023 com duas mil pessoas em Belo Horizonte. Em 2024, chegou a cinco mil. Em 2025, a dez mil. Em 2026, reuniu quase 20 mil participantes. O crescimento foi resultado de uma construção de identidade de marca que antecedeu cada ação e que tornou cada nova aposta coerente com o que já havia sido estabelecido.
O comprador é uma pessoa, não um CNPJ
A humanização da comunicação B2B parte de uma constatação que parece óbvia, mas que raramente orienta as decisões práticas das equipes de Marketing: quem aprova a compra de um software, quem assina um contrato de consultoria enterprise, quem decide por uma solução de cibersegurança é uma pessoa física. O mesmo profissional que avalia as propostas numa reunião de diretoria às terças-feiras assiste a séries, vai a shows e participa de blocos de carnaval no fim de semana.
"O comprador do software B2B não é uma figura diferente de quem toma uma cerveja na praia no fim de semana. É a mesma pessoa. A tentativa de separar o CPF do CNPJ não corresponde mais à realidade. É preciso criar um vínculo emocional com essa pessoa, sendo humano e se relacionando de forma genuína", amplia Kahane.
A Ticket opera essa lógica de dentro para fora. Como uma empresa de benefícios corporativos, tem no profissional de RH o principal comprador e também o usuário final, já que o RH também consome os benefícios que contrata. Reconhecer essa sobreposição foi o que orientou a decisão de internalizar parte da operação criativa, trazendo os times de social e produção de conteúdo para dentro da empresa.
O argumento é que quando as pessoas que criam a comunicação convivem diariamente com as equipes comerciais e de produto, o conteúdo gerado reflete a dor real do negócio, e não uma interpretação externa dela. "Quando há pessoas sentindo a dor do negócio junto com você, a comunicação se torna mais verdadeira e mais orgânica. E aí o resultado aparece de forma muito mais natural", afirma Danilo Teixeira.
O mesmo raciocínio orienta a Numen, consultoria SAP que compete no segmento enterprise contra empresas globais de grande porte. Cabral descreve um episódio que resume bem o argumento: um CIO procurou a CEO da empresa após fechar um contrato e explicou o motivo da escolha.
Com concorrentes maiores e mais conhecidos na disputa, a Numen ganhou porque, durante o processo comercial, os profissionais envolvidos transmitiram leveza e confiança, que é uma distinção que nenhuma apresentação institucional consegue fabricar.
"A cultura faz parte da Numen e se manifesta em cada momento de contato com o cliente. Quando a empresa possui uma cultura forte e isso está no DNA de cada pessoa, a comunicação ganha legitimidade que não se constrói por meio de automação ou de playbooks genéricos", frisa Rafael Cabral.
Automação como ferramenta, não como estratégia
A crítica à automação excessiva é um fator entre os três executivos, que questionam o uso da tecnologia como um paliativo para o posicionamento. Quando a geração de demanda é inteiramente automatizada e desconectada de uma identidade de marca clara, o resultado é uma comunicação que o interlocutor identifica imediatamente como genérica e descarta antes mesmo de processar o conteúdo.
A caixa de entrada associada à conta do LinkedIn de Rafael Cabral comprova essa tese: dezenas de mensagens automatizadas chegam diariamente, todas oferecendo soluções, todas falando sobre dores de forma genérica e robótica. Em vez de converter, o volume indesejável consome a credibilidade de quem envia.
"A automação funciona, mas a ênfase excessiva na geração de demanda automatizada compromete a chance de posicionar a marca e de atingir o público de forma significativa. O que constrói confiança no B2B enterprise é a combinação entre autoridade técnica, cultura organizacional e posicionamento consistente", defende o executivo.
Para reduzir esta fricção, a Numen estruturou um programa chamado Numen Influencer, que capacita os líderes da empresa para produzir e distribuir conteúdo a partir do próprio conhecimento técnico. O alcance da marca deixa de depender exclusivamente dos canais institucionais e passa a ser amplificado pela rede de colaboradores, que se relacionam com os profissionais de empresas que são potenciais clientes.
"Quando eu trabalho apenas o alcance da marca Numen, tenho um limite. Mas quando eu uso a força dos nossos colaboradores para criar conteúdo, esse alcance começa a se expandir para o público que de fato importa", finaliza Cabral.
B2B em foco
O debate sobre como tornar o Marketing B2B mais estratégico, criativo e conectado aos resultados do negócio não termina no CMO Summit. Nos dias 12 e 13 de agosto, o B2B Summit 2026 reunirá algumas das principais lideranças do setor para aprofundar temas como ABM, branding, geração de demanda, vendas, receita e transformação digital.
Com uma programação voltada para executivos de Marketing, comercial, RevOps e liderança empresarial, o encontro surge como uma oportunidade para profissionais que desejam acompanhar as mudanças que estão redesenhando o mercado B2B.
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