A Cimed iniciou o ano de 2026 em um ritmo acelerado, combinando crescimento consistente com avanço estratégico em novas categorias. No primeiro trimestre, a farmacêutica registrou alta de 31% em venda direta, atingindo R$ 1 bilhão, resultado puxado pela ampliação de portfólio e pela entrada em frentes de maior valor agregado. A companhia passou a operar com uma estratégia mais diversificada e orientada à construção de marcas em diferentes territórios de consumo e agora colhe os frutos do investimento.
Além dos resultados financeiros, o período marca a intensificação da estratégia da chamada Nova Era da Cimed, que inclui a criação de novas marcas e expansão para categorias como cuidados pessoais, wellness e lifestyle. Entre os destaques está o lançamento da Urso, marca de suplementação que nasce com foco digital e construção de comunidade antes da chegada ao varejo.
Com portfólio inicial de 32 produtos entre suplementos, vitaminas e snacks funcionais, a Urso tem projeção de um faturamento de R$ 1,2 bilhão até 2029, alcançando 10% de mkt share na categoria. Somado a isso, a Cimed segue com outras iniciativas como Super, no segmento de higiene pessoal, e avanços com João e Mari no público infantil.
A companhia também passa a incorporar o e-commerce como canal relevante, acompanhando o comportamento de consumo em categorias como suplementos, onde cerca de 70% das vendas já ocorrem no ambiente digital. “O que mudou foi a forma que entendemos como conduzir as marcas. Esse avanço veio principalmente da ampliação do nosso portfólio e da entrada em novas categorias de maior valor agregado. Isso aumenta a recorrência no mesmo cliente, melhora o mix de produtos e traz mais eficiência para a operação, sustentando o crescimento sem perder a qualidade”, afirma João Adibe, CEO da Cimed, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Confira a entrevista completa com o executivo.
Mundo do Marketing - A Cimed cresceu 31% em venda direta e bateu R$ 1 bilhão no primeiro trimestre. O que, na prática, mudou no modelo operacional para sustentar esse ritmo sem comprometer a margem?
João Adibe: O que mudou foi a forma que entendemos como conduzir as marcas. Esse avanço de 31% com R$ 1 bilhão no trimestre veio principalmente da ampliação do nosso portfólio e da entrada em novas categorias de maior valor agregado. Estreamos com a marca Super em cuidados pessoais, com itens como creme dental, enxaguante bucal e desodorantes, além de novas extensões em breve, como a Urso e FlyNow, marcas voltadas para o wellness e lifestyle, e João e Mari, que avançamos em cuidados infantis e seguimos expandindo em outras frentes. Isso aumenta a recorrência no mesmo cliente, melhora o mix de produtos e traz mais eficiência para a operação, sustentando o crescimento sem perder a qualidade.
Mundo do Marketing - A Urso nasce invertendo a estratégia tradicional, priorizando a comunidade antes do produto. Em que momento esse modelo deixou de ser experimento e passou a ser replicável dentro da companhia?
João Adibe: Sem a comunidade, hoje, não existe sustentação de produto, e Urso prova isso na prática. Invertemos a lógica porque entendemos que na indústria do digital primeiro vem relevância e conexão, depois mostramos o produto. Esse modelo mostrou a viralização dos conteúdos com a curiosidade do público, não é sobre seguidores, é sobre quem participa, quem vai consumir já está familiarizado com a marca. Dentro da Cimed, cada marca tem seu contexto e essa vem de um universo que iniciamos os conteúdos com IA, que mostra uma nova estratégia. No fim, Urso mostra que construir comunidade desde o início é o novo jeito de construir marca a partir de onde o consumidor está.
Mundo do Marketing - Vocês já têm Lavitan como liderança em vitaminas. Como evitam canibalização ao entrar com a Urso em suplementação, e qual é o papel estratégico de cada marca no portfólio?
João Adibe: A marca Lavitan já está muito bem posicionada como a marca número 1 de vitaminas, com uma proposta mais funcional, vendido nas farmácias ao redor do Brasil, focado na venda indireta nos pontos físicos. Agora, Urso nasce com outra proposta. Ela não vem para disputar a mesma prateleira, e sim para expandir o território. Urso entra como uma marca de suplementação e wellness, criando uma de comunidade, mas de uma outra forma.
Será vendida no digital, onde iniciou a comunicação da marca. É uma marca que conversa com comportamento do consumidor de suplementos, que agora tem uma grande parcela da indústria vindo das vendas no e-commerce, sendo 70% do faturamento. Então, acaba que foge da canibalização, estamos segmentando melhor o mercado. No fim, as duas marcas se complementam dentro do portfólio. Então entendemos onde o consumidor procura o produto, qual a proposta, para conseguirmos uma logística mais fluida.
Mundo do Marketing - A meta de 10% de market share em um mercado de R$ 6 bilhões é bastante agressiva. Onde está a principal alavanca?
João Adibe: A meta vem de uma construção muito clara de estratégia. Não dá para dissociar distribuição, branding e pricing, os três são interdependentes e, no caso de Urso, foram pensados desde o início como um sistema integrado. A marca nasce, primeiro, do branding. Lançamos Urso no digital antes mesmo de existir um produto físico, foi uma construção de desejo, criando a narrativa e conexão, tudo feito com inteligência artificial, entendendo comportamento, linguagem e cultura de consumo. Mas o branding sozinho não sustenta o crescimento.
Se você não tem distribuição eficiente e um pricing competitivo, você não entra na casa do consumidor. Distribuição garante presença e escala. Pricing viabiliza acesso e recorrência. E o branding é o que constrói valor e fidelidade. No fim do dia, não é sobre escolher a principal alavanca, é sobre fazer as três funcionarem juntas, com consistência. É assim que transformamos uma marca que nasce no digital em uma marca relevante e presente na vida real do consumidor.
Mundo do Marketing - A entrada em e-commerce marca uma mudança relevante para a Cimed. Como isso impacta a relação histórica com o varejo farmacêutico, que sempre foi um pilar do negócio?
João Adibe: A entrada no e-commerce não muda a nossa relação com as farmácias, ela amplia o nosso alcance. A Cimed construiu sua história ao lado do varejo farmacêutico e isso continua sendo um pilar inegociável para a companhia. O que estamos fazendo com Urso é complementar esse modelo, não substituir, será a única marca vendida no digital. A decisão de entrar mais forte no digital vem muito do próprio comportamento do consumidor.
Hoje, cerca de 70% de um mercado de R$ 7 bilhões que o suplemento move já acontece no e-commerce. É uma questão estratégica de logística e espaço físico, por ser uma categoria que exige mais espaço nas prateleiras, um deslocamento diferente, e o digital permite apresentar tudo isso de uma forma rápida. Então, o e-commerce entra como uma alavanca de acesso, enviaremos direto dos nossos 26 CDs pelo país.
Mundo do Marketing - A construção da Urso passa por estética “bruta”, linguagem própria e até um personagem animado. Como vocês medem consistência de marca em um ambiente tão orientado por testes e viralização?
João Adibe: A consistência da Urso não está na estética, está no código de marca. É uma marca que nasce no digital já entendendo que o algoritmo faz parte da construção, então testamos bastante, mas dentro de um território muito claro, com linguagem direta. O que garante consistência é a repetição desses códigos, independentemente do formato, seja vídeo, meme ou personagem. No digital, quem busca perfeição perde relevância, preferimos ser reconhecível.
Mundo do Marketing - O uso de IA como ponto de partida para validar interesse é incomum nesse setor. Isso muda a forma como vocês tomam decisão sobre investimento em novos produtos?
João Adibe: A IA virou uma ferramenta de go-to-market para nós, não só de validação. Antes você criava o produto e depois entendia se tinha demanda, agora testamos o interesse antes de fazer grandes investimentos. Isso reduz risco, aumenta velocidade e traz mais inteligência para tomada de decisão. Continua existindo estratégia, mas com muito mais dado real de comportamento e menos achismo. Então sim, muda completamente.
Mundo do Marketing - A Cimed fala em dois pilares: saúde e nutrição. No médio prazo, isso aponta para uma reconfiguração da companhia como uma plataforma de bem-estar mais ampla?
João Adibe: Totalmente. O consumidor já não separa mais saúde, nutrição e lifestyle, tudo faz parte da mesma jornada. A pessoa quer performar melhor, se sentir melhor e viver melhor. A Cimed acompanha esse movimento e evolui para uma plataforma mais ampla de bem-estar, deixando de ser só uma farmacêutica para estar presente em diferentes momentos da vida do consumidor.
Mundo do Marketing - O modelo híbrido de portfólio, com produtos próprios e parceiros, sugere uma estratégia mais próxima de ecossistema. Até onde a Cimed pretende verticalizar versus orquestrar parceiros?
João Adibe: Quando faz sentido, verticalizamos, mas muitas vezes orquestrar parceiros é mais rápido e eficiente. A estratégia e a marca continuam sendo nossas, mas a execução pode ser compartilhada. O objetivo é construir um ecossistema flexível, não uma estrutura rígida que atrase o ritmo.
Mundo do Marketing - O plano de chegar a R$ 10 bilhões até 2030 passa por novas categorias e marcas. O que definirá prioridade daqui pra frente, a demanda do consumidor, a oportunidade de margem ou a capacidade de distribuição?
João Adibe: Começa sempre pelo consumidor. Sem demanda real não existe construção de marca consistente. Depois vem a margem, porque o crescimento precisa ser sustentável, e por fim a distribuição, que é o que garante escala. O diferencial é conseguir operar essas três frentes ao mesmo tempo, com velocidade e consistência.
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