E se o sucesso de um produto depende exatamente de ele não ser usado?
Parece contraintuitivo, mas essa é a realidade de algumas categorias. Em produtos de proteção, como o seguro de vida, o melhor cenário é aquele em que nada acontece. O cliente paga para estar protegido, mas espera nunca precisar acionar o serviço.
Mas aí está o desafio, como sustentar a percepção de valor em algo que, idealmente, não deve ser usado?
Quando trabalhei com seguro de vida em um contexto de fintech, acompanhei de perto como avanço das fintechs permitiu o acesso a este tipo de produto. Contratar ficou mais simples e mais acessível para um público que antes era ignorado pelo mercado, o público de baixa renda.
A proposta de valor para este público era clara: proteção financeira descomplicada e acessível. Mas, com o tempo, a falta de interação com produto, sem lembrança do por que havia contratado, surgia a pergunta do cliente de “por que continuar pagando por algo que eu não uso?”.
O resultado era um aumento de cancelamentos após meses pagando por algo que o cliente achava que “não estava usando”.
Quando uso não é sinônimo de valor
Grande parte das estratégias de engajamento tradicionais que funcionam para outros produtos simplesmente não funcionam para seguros. O famoso “momento aha” não é algo escalável e nesse caso está dentro de um contexto não agradável, dada a natureza acionar um seguro de vida.
Foi necessário repensar o que “engajamento” significava. Tivemos que explorar como fazer o cliente sentir que esse produto importa, mesmo quando ele não precise usar. Uma das respostas foi explorar programas de engajamento como complemento à proposta do produto, mas que traziam a lembrança do seguro em um contexto positivo.
Em uma das experiências que conduzi, testamos uma mecânica inspirada em elementos lúdicos bem conhecida do público brasileiro, uma raspadinha virtual integrada à jornada do cliente.
Nesse experimento, o cliente podia brincar periodicamente com essa raspadinha virtual e receber recompensas, desde benefícios menores e mais frequentes, como cupons semanais para uso em marketplaces, até prêmios maiores sorteados mensalmente. Não havia risco ou perda, apenas a possibilidade de ganho, o que tornava a experiência leve e positiva.
O objetivo era criar pequenos momentos recorrentes de interação, ajudando a posicionar o produto de forma positiva e recorrente ao longo do ciclo de vida do produto. O resultado mostrou um aumento de satisfação e redução da taxa de churn, ou seja, da quantidade de clientes que cancelaram ou deixaram de pagar pelo seguro de vida.
Esse contexto ensina sobre engajamento e alguns aprendizados se destacam:
Valor percebido precisa de recorrência - Sem reforços ao longo do tempo, até propostas claras perdem força.
Engajamento não depende apenas de uso funcional - É possível criar valor fora da entrega principal do produto.
Pequenas interações também constroem relacionamento - Nem toda jornada depende de grandes eventos.
Quando o seguro de vida precisa funcionar de verdade?
Este é o momento mais importante na experiência de uso do produto, onde toda a promessa de proteção, às vezes intangível, precisa funcionar, pois o cliente está lidando com uma situação delicada. Além de toda parte operacional, onde a agilidade e facilidade são chaves, um grande diferencial está nas pessoas que fazem o atendimento, que tornam essa experiência humana.
O mercado costuma associar engajamento à frequência de uso para solucionar um problema. Mas existem categorias em que essa dinâmica simplesmente não existe, daí a importância de criar relações de confiança com a marca de forma recorrente.
Nem todo produto precisa ser usado para gerar valor, mas todo produto precisa ser percebido como valioso de forma contínua.
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