O avanço da inteligência artificial no varejo deve transformar o e-commerce em uma experiência cada vez mais consultiva, conversacional e orientada por dados. A avaliação é de Rafaela Rezende, General Manager da VTEX, entrevistada por Gabriela Ehlert, Chief Revenue Officer da TD durante o painel “Concierge Commerce: A era da venda consultiva e preditiva liderada por dados”, realizado no CMO Summit.
O varejo entrou em uma fase em que o diferencial competitivo exige a capacidade de estruturar dados, integrar canais e utilizar IA para resolver problemas concretos do consumidor. Assim, a tecnologia não pode ser aplicada apenas por tendência de mercado, mas precisa estar conectada a aumento de receita ou redução de custos.
O conceito de “Concierge Commerce”, modelo que combina atendimento consultivo, agentes de IA e omnicanalidade para reduzir fricções na jornada de compra, cai bem neste cenário. 83% das pessoas não conseguem concluir uma compra no tempo disponível que possuem para realizá-la, apontam dados da Statista. Esse cenário abre espaço para sistemas capazes de simplificar decisões, antecipar necessidades e economizar tempo do consumidor.
“O concierge nada mais é do que alguém que salvará o tempo do consumidor. Os vendedores ou consultores que continuarem atuando apenas de forma transacional, sem aportar valor ou resolver o problema do cliente de forma integrada, tendem a perder espaço nesse novo cenário”, pontua Rafaela.
Como IA muda a lógica do e-commerce
O avanço do chamado “agent commerce” altera a lógica construída historicamente pelo e-commerce tradicional, explica a executiva. O comércio digital foi estruturado durante anos a partir da navegação humana em categorias, filtros e atributos técnicos de produtos. Com agentes de IA intermediando buscas e compras, o foco passa a ser o contexto, intenção e resolução de problemas.
A tendência é que os consumidores deixem de buscar apenas especificações técnicas e passem cada vez mais a interagir com agentes capazes de interpretar necessidades mais subjetivas. Em vez de pesquisar uma televisão por polegadas ou tecnologia de tela, por exemplo, o consumidor poderá pedir um modelo adequado para determinado ambiente ou condição de uso. Isso exige que varejistas reorganizem catálogos e estruturas de dados para que informações sejam compreensíveis por agentes automatizados.
“Saímos de um lugar de product first para um lugar de problem first. Eu não estou mais procurando por uma televisão de 40 polegadas, com tela LED e outros atributos. Eu quero Eu quero a recomendação de uma televisão que não canse o meu olho, dado que eu tenho vista cansada, e que tenha fit com uma sala de 20 metros quadrados”, exemplifica Rafaela.
Essa mudança pressiona áreas de Marketing, tecnologia e dados a atuarem de forma mais integrada. Isso porque os agentes não são impactados por design ou campanhas visuais da mesma forma que consumidores humanos, mas dependem de dados estruturados, atualizados e acessíveis para interpretar produtos, estoque, logística e pós-venda.
“Uma página bonita não diz absolutamente nada para um agente. Uma informação acurada diz. Sem dados não existem fatos e sem fatos não existe a era agêntica. Sem dados nós somos simplesmente irrelevantes para um agente”, acrescenta.
Pós-venda ganha peso estratégico no varejo
Grande parte do varejo ainda opera de forma fragmentada, sem conexão efetiva entre e-commerce, lojas físicas, logística e atendimento. A consequência é uma experiência inconsistente para consumidores que precisam repetir informações ou encontram barreiras em trocas e devoluções.
Rafaela utiliza o setor de moda como exemplo para mostrar como políticas de devolução impactam a conversão e a fidelização: varejistas que facilitam trocas e devoluções conseguem ampliar confiança e recorrência de compra, mesmo operando com índices mais altos de devolução.
“O pós-venda é o novo Marketing. Quanto mais complicamos o processo de devolução e o processo de pós-venda, aumentam as chances do cliente parar de se relacionar com você. Enquanto isso, a loja do lado, que facilita esse processo, cria muito mais confiança para o cliente comprar inúmeras vezes”, explicou.
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