Durante a Copa do Mundo, grandes marcas desapareceram das fachadas de alguns dos estádios mais conhecidos do planeta. Por exigências, os naming rights precisaram ser temporariamente retirados, dando lugar aos nomes oficiais das arenas.
Mas será que aquelas marcas realmente desapareceram?
Para quem acompanhava os jogos, a resposta parecia evidente. Mesmo sem estarem estampadas nas placas, muitas continuavam sendo lembradas espontaneamente pelo público. Isso acontece porque existe uma diferença importante entre estar visível e estar presente na memória das pessoas.
Esse episódio nos leva a uma reflexão que vai muito além do futebol e diz respeito a um dos maiores desafios do marketing contemporâneo: quando a exposição acaba, o que permanece?
Durante muito tempo, construir uma marca significava conquistar espaço. Mais mídia, mais campanhas, mais alcance e mais presença física. Hoje, embora a visibilidade continue sendo importante, ela deixou de ser suficiente.
Marcas fortes não vivem apenas nos lugares que ocupam. Vivem nas associações que despertam, nas experiências que proporcionam e, principalmente, na confiança que conseguem construir ao longo do tempo.
Essa lógica é reforçada pelo estudo Kantar BrandZ, que mostra que as marcas mais valiosas do mundo são aquelas capazes de construir três atributos fundamentais: serem significativas para as pessoas, diferentes de seus concorrentes e facilmente lembradas. Em outras palavras, o valor de uma marca não está apenas na frequência com que ela aparece, mas na relevância que conquista na vida das pessoas.
É justamente por isso que o branding deixou de ser apenas um exercício de identidade visual. Hoje, ele envolve cultura, experiência, reputação, comportamento e consistência. Cada ponto de contato ajuda a construir, ou enfraquecer, a percepção que consumidores, colaboradores e sociedade desenvolvem sobre uma organização. Ganha força um aspecto que, durante muitos anos, recebeu menos atenção do que deveria: a identidade verbal.
Se a identidade visual torna uma marca reconhecível, a identidade verbal é o que fortalece a forma como ela se relaciona com as pessoas. A maneira como uma organização se comunica também expressa seus valores. Afinal, linguagem também é marca. Cada palavra, conversa e interação ajuda a construir percepções, fortalecer vínculos e consolidar a confiança. Por isso, à medida que as empresas crescem, sua comunicação também precisa evoluir, sem perder a essência da marca.
Esse também foi um dos caminhos percorridos pelo Sicredi. Em sua trajetória de expansão nacional, a instituição compreendeu que fortalecer sua marca significava ir além da evolução da identidade visual. Era necessário desenvolver uma identidade verbal capaz de traduzir, em todas as interações, atributos que fazem parte da sua essência de forma simples, próxima e humana. E essa relação é capaz de transformar conversas em vínculos e reforçar uma relação de igual para igual com associados, colaboradores e comunidades.
Essa evolução reflete uma mudança importante no papel das marcas. Consumidores valorizam organizações que demonstram coerência entre discurso e prática. A comunicação deixa de ser apenas uma ferramenta de divulgação para se tornar um instrumento de construção de relacionamento. Essa construção acontece, muitas vezes, longe dos espaços tradicionalmente associados à publicidade.
No caso do Sicredi, ela se fortalece pela presença constante da instituição nas comunidades, seja por meio de iniciativas de educação financeira nas escolas, do apoio à cultura e ao esporte ou de projetos que impulsionam o desenvolvimento local. São essas vivências, construídas ao longo do tempo em diferentes contextos e territórios, que permanecem na memória das pessoas e ajudam a criar conexões duradouras.
No fim das contas, o verdadeiro patrimônio de uma marca não está apenas na força do seu logotipo, nem no tamanho de seus investimentos em mídia. Está naquilo que permanece quando nenhum desses elementos está presente. Por isso, o episódio dos naming rights deixa uma reflexão que vale para qualquer organização.
Se amanhã o seu logotipo desaparecesse, do que as pessoas continuariam lembrando? Lembrariam de campanhas ou das experiências vividas? Lembrariam de slogans ou das relações construídas? Lembrariam da identidade visual ou dos valores que a marca representa?
As respostas a essas perguntas revelam o verdadeiro valor de uma marca. Quando a lembrança está nas experiências, nas relações e nos valores compartilhados, e não apenas no logotipo, significa que ela conquistou algo muito mais duradouro do que visibilidade: conquistou relevância. Afinal, logos podem desaparecer temporariamente, mas o espaço ocupado na memória das pessoas permanece.
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