Durante anos, a embalagem ocupou um lugar quase invisível na estratégia de Marketing: proteger o produto, facilitar o transporte e organizar a exposição no ponto de venda…mas tudo isso está mudando. À medida que a disputa por atenção se intensifica, caixas, latas, potes e rótulos passaram a cumprir funções que antes estavam concentradas na publicidade, como por exemplo explicar uma proposta, construir diferenciação, contar histórias e manter a marca presente depois do consumo.
É possível perceber isso tanto no varejo quanto nos projetos reconhecidos pela indústria. A 26ª edição do Prêmio ABRE da Embalagem Brasileira, realizada em 24 de setembro, registrou recorde de inscrições, com 514 embalagens em 36 categorias e mais de 600 profissionais reunidos.
A Seara foi eleita Empresa do Ano, com diferentes projetos. Entre eles está o Kit Feijoada 600g – Embalagem Organiza Sabores, Ouro na categoria Redução de Perdas e Desperdício de Alimentos. Enquanto isso, a Nutella Street Art 2026, da Ferrero em parceria com Valgroup e Usina Escritório de Desenho, venceu o Voto Popular, com mais de 26 mil votos.
Mais do que premiar soluções de design, o volume de projetos evidenciou uma mudança na função estratégica da embalagem. Ela começa na gôndola, onde precisa disputar segundos de atenção, passa pela comunicação da marca e pode terminar na casa do consumidor, quando o objeto ganha uma segunda utilidade ou permanece como parte da experiência.
Os lançamentos das últimas semanas ajudam a visualizar essa transformação. Em diferentes categorias, as marcas estão usando a embalagem para resolver problemas de Marketing que vão da diferenciação no varejo à construção de território de marca e à criação de novas ocasiões de contato com o consumidor.
O ativo que começa na gôndola e pode terminar na sala de casa
Quando observados em conjunto, os projetos mostram que a embalagem está deixando de ser pensada a partir da função do produto para ser construída a partir da jornada de contato com a marca. O primeiro desafio continua sendo ganhar atenção e facilitar a escolha no ponto de venda, mas o trabalho não termina quando o consumidor coloca o produto no carrinho.
A embalagem pode carregar atributos de posicionamento, transformar uma característica técnica em argumento de valor, contar uma história e, em alguns casos, permanecer no ambiente doméstico depois que o conteúdo acaba, mudando todo um pensamento de criação.
No ponto de venda, a embalagem precisa funcionar sem depender de uma legenda, de um vendedor ou de uma campanha ao lado. Cor, formato, material, hierarquia das informações e elementos gráficos passam a cumprir uma função semelhante à de uma peça de comunicação: reduzir a distância entre aquilo que a marca quer dizer e aquilo que o consumidor consegue perceber em poucos segundos.
É o caso da Vida+Fit, que passou a explorar o próprio alumínio da lata como elemento visual, e da Proibida Extra Puro Malte, que usa códigos de cor, acabamento e símbolos para reforçar reconhecimento na gôndola.
Há uma segunda camada quando a embalagem assume o papel de território de marca. A caixa de bombons da Garoto, por exemplo, não apenas acondiciona o produto: transforma a própria embalagem em espaço para apresentar os produtores de cacau e dar visibilidade à origem da matéria-prima.
Na Tetra Pak, a comunicação sobre as camadas da caixinha segue um estilo diferente, mas parte do mesmo princípio de tornar visível uma tecnologia que normalmente fica escondida dentro do produto. Em ambos os casos, a embalagem deixa de apenas identificar o que está sendo vendido e passa a explicar por que aquela marca tem algo a dizer.
Depois que o produto acaba
A terceira função é continuar útil depois do consumo. A Casa Perini levou o Ouro no Prêmio ABRE, na categoria Embalagem e Mercado – Bebidas Alcoólicas, com um balde metálico desenvolvido com a Brasilata. A estrutura, originalmente industrial, transporta um kit de sete espumantes e depois vira champanheira. Em agosto, o balde ganhou uma coleção assinada pelo estilista Alexandre Herchcovitch, vendida a R$ 479,90.
“A embalagem deixou de ser apenas uma forma de proteger e transportar uma bebida. Ela passou a integrar a maneira como as pessoas se relacionam com as marcas”, afirma Franco Perini, presidente do Conselho de Administração da vinícola.
A Qualy, da MBRF, aposta no reuso dos potes de margarina. A Coleção Raízes, criada para os 35 anos da marca, reúne quatro potes colecionáveis ilustrados pela artista pernambucana Bel Andrade Lima, e a ginasta Rebeca Andrade protagoniza vídeos que incentivam novos usos para as embalagens. A marca afirma ter compensado 36,5 mil toneladas de plástico desde 2021, em parceria com a eureciclo, o equivalente a cerca de 1,8 bilhão de potes.
Na mesma linha, Doriana cria uma ativação no Museu da Imaginação, com oficinas pensadas para que pais e filhos participem juntos de todas as etapas, da montagem à decoração dos brinquedos customizados com a embalagem da margarina. “O pote de Doriana é um objeto conhecido nas casas brasileiras. Quisemos mostrar que ele também pode virar brinquedo e ser o ponto de partida para um momento de criação para toda família”, comenta Tawane Silva, diretora criativa associada da GALERIA.
No caso da Mallory, a embalagem foi pensada como parte do presente. A caixa da cafeteira com moedor Star Wars, nas edições Darth Brew e Jedi Brew, levou o Bronze no Prêmio ABRE, em Design Gráfico – Produtos em Geral. “A proposta era ir além de uma embalagem funcional, pensada apenas para proteger o produto”, diz Gabriel Moaco, coordenador de Marketing e Trade Marketing da Mallory.
Se a embalagem influencia a escolha, é preciso entender seu impacto sobre conversão e giro. Se reforça posicionamento, medir percepção e reconhecimento. Se permanece na casa do consumidor, é fundamental acompanhar se essa permanência de fato amplia uso, lembrança ou relacionamento com a marca. O avanço não está apenas em fazer embalagens mais criativas, mas em tratá-las como parte da estratégia de comunicação e negócio com objetivos claros para cada função que assumem.
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