O consumidor brasileiro está distribuindo a jornada de compra entre mais canais, ferramentas e formatos, mas ainda concentra parte importante da decisão em fatores tradicionais, como a confiança, preço e condições de entrega. A logística, aliás, ganhou protagonismo na decisão de compra: o frete grátis passou a ser o principal motivador para 44% dos consumidores, ultrapassando o preço mais baixo, citado por 40%.
Os dados fazem parte da pesquisa E-consumidor 2027, realizada pela Nuvemshop em parceria com o Opinion Box e apresentada durante o D2C Summit 2026. O levantamento, que ouviu pouco mais de mil consumidores, identificou mudanças na relação com marketplaces, lojas próprias, redes sociais e inteligência artificial e aponta uma maior presença do D2C na etapa de conversão.
As redes sociais ganham espaço na descoberta de produtos, enquanto a inteligência artificial passa a apoiar pesquisas e comparações. Na hora de finalizar a compra, porém, o site oficial das marcas recupera relevância, impulsionado pela percepção de segurança.
Lojas próprias recuperam espaço na confiança
Atualmente, 33% dos consumidores afirmam se sentir seguros para inserir dados de cartão de crédito no site oficial de uma marca, índice próximo aos 31% registrados pelos marketplaces. Um ano antes, os marketplaces apareciam à frente, com 40%, enquanto os sites das marcas somavam 29%.
A vantagem das lojas próprias também aparece quando a compra exige suporte posterior. Em situações de atraso na entrega, 40% dos consumidores afirmam se sentir mais seguros de que conseguirão resolver o problema quando a compra foi feita diretamente no site oficial da marca. Nos marketplaces, esse percentual é de 33%.
A preferência geral pelos marketplaces, por sua vez, recuou de 74% para 64%. O preço ainda representa uma vantagem importante para essas plataformas: 43% dos consumidores esperam encontrar a melhor promoção de um produto nos marketplaces, contra 27% que procuram essa condição no site oficial da marca.
Redes sociais ampliam descoberta, mas ainda enfrentam barreiras na conversão
A jornada também está incorporando novos pontos de venda. A parcela de consumidores que prefere utilizar redes sociais como canal de compra triplicou em um ano, passando de 2% para 6%. O TikTok Shop teve um avanço ainda mais expressivo: a proporção de pessoas que já compraram pela plataforma passou de 17% para 44%. Entre consumidores de 16 a 24 anos, chega a 63%.
O avanço, contudo, não significa que as redes sociais tenham assumido o lugar das lojas próprias na conclusão da compra. Quando descobrem um produto no Instagram, Facebook ou TikTok, 40% preferem ser direcionados ao site oficial da marca para finalizar o pedido. Outros 28% optam pelo checkout dentro da própria rede social.
A confiança ainda limita esse processo. Um em cada quatro consumidores, ou 26%, afirma não se sentir seguro para comprar diretamente a partir das redes sociais.
IA ganha função prática na pesquisa de produtos
A inteligência artificial generativa também passou a ocupar um espaço mais definido na jornada. Atualmente, 46% dos brasileiros já utilizam ferramentas de IA durante o processo de compra, sete pontos percentuais acima do registrado na pesquisa anterior.
O uso está concentrado principalmente em atividades de pesquisa e avaliação. Entre os consumidores que recorrem à tecnologia, 48% utilizam a IA para esclarecer dúvidas técnicas sobre produtos e outros 48% para comparar vantagens e desvantagens antes da decisão.
A preferência pela tecnologia, entretanto, não elimina a necessidade de interação humana. Na resolução de problemas, 40% dos consumidores dizem preferir esperar em uma fila para falar com uma pessoa, enquanto 24% aceitariam atendimento imediato por IA. Entre aqueles de 25 a 39 anos, a preferência pelo contato humano chega a 47%.
Novos formatos avançam no varejo
Além dos canais de venda, a pesquisa acompanha a expansão de modelos como live commerce e clubes de assinatura. O primeiro já alcança 55% dos consumidores, considerando tanto aqueles que fizeram compras durante transmissões ao vivo quanto os que demonstram interesse no formato diante de bons descontos.
A experiência ainda apresenta pontos de fricção. Entre os consumidores que já compraram por live commerce, quase 11% relatam ter encontrado um checkout confuso ou lento, indicando que a experiência de compra continua sendo um fator relevante para transformar audiência em venda.
No mercado de assinaturas, 45% dos brasileiros já assinam ou têm interesse em aderir a clubes de produtos físicos. O grupo é formado por 16% que já possuem uma assinatura e 29% que demonstram interesse, mas ainda não contrataram o serviço.
Para Alejandro Vázquez, presidente e cofundador da Nuvemshop, a multiplicação dos pontos de contato não diminui a importância da estrutura própria das marcas. A descoberta de um novo produto acontece nas redes sociais e a análise técnica passa pela inteligência artificial, mas na hora de fechar negócio, ele busca a segurança do D2C e exige um frete competitivo.
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