Como profissional de Marketing, tenho acompanhado de perto a transformação profunda no comportamento do consumidor. A decisão de compra está cada vez mais viva, permeada por valores, afinidades e conversas contínuas. Consumidores querem mais do que transações: buscam vínculos. E é nesse cenário que o conceito de comunidade emerge como um ativo estratégico, talvez um dos mais relevantes da década.

Uma comunidade de marca não nasce de um slogan inspirador; nasce de propósito, coerência e da capacidade de entregar significado. É quando os indivíduos passam a enxergar ali um espaço onde podem coexistir e se expressar. Foi exatamente isso que mostrou o estudo da Liga Pesquisas e a FYI Insights: 80% dos entrevistados associam comunidades a conforto emocional e expressão fluida da identidade. Isso é poderoso e exige responsabilidade.

Mais do que criar, é preciso manter essa comunidade. É um desafio e tanto, mas garanto: é factível. O eBay, um dos maiores e-commerces do mundo, lançou em 2025 uma campanha global da marca que analisa as relações pessoais dos consumidores com a plataforma que há 30 anos acompanha a evolução do comércio eletrônico no mundo. A empresa comunica que, ao mesmo tempo em que se moderniza, continua sendo um lugar mágico para compras, tanto de itens novos quanto usados. Este é um exemplo de marca que entende a relevância de cultivar as relações.

A partir dessa observação, entendemos que as marcas não criam comunidades sozinhas; elas apenas oferecem o terreno fértil para que elas floresçam. Para fomentar comunidades reais, é preciso alimentar conversas genuínas, estimular participação e permitir que as pessoas cocriem experiências. No ambiente físico ou digital, exemplos não faltam: marcas que transformam seus espaços em pontos de encontro, plataformas que dão autonomia aos consumidores para propor iniciativas, ou mesmo fandoms que se organizam em torno de produtos culturais. Em todos os casos, o elo não se dá apenas pelo que se compra, mas pelo que se compartilha.

A “onda rosa”, movimento que ocorreu em 2023 no qual pessoas do mundo inteiro se vestiram de cor-de-rosa para assistir o filme Barbie nos cinemas, é um exemplo recente de comunidade bem construída. A paleta de cor, que 60 anos atrás a fabricante associou à boneca e que conectou e inspirou fãs em torno dela, é um ativo de marca e tanto.

O advocacy que surge dessas comunidades é, muitas vezes, orgânico; o pertencimento gera voz. E, quando consumidores defendem uma marca espontaneamente, isso revela uma relação construída na confiança, a moeda mais valiosa do Marketing atual.

Mas se a oportunidade é grande, a responsabilidade é ainda maior. Criar uma comunidade significa assumir compromisso social, transparência e abertura ao diálogo. Pessoas se reúnem porque se sentem seguras; manter essa segurança é tarefa contínua. 

Comunidades são vivas, exigentes, emocionais e, por isso mesmo, transformadoras. Para nós, líderes de Marketing, o desafio é equilibrar estratégia e sensibilidade. Porque comunidade não é um objetivo de curto prazo; é uma jornada de longo prazo que, quando bem cuidada, redefine o papel da marca na vida das pessoas.