Minha volta à China em 2025, deixou ainda mais claro algo que está transformando as relações com os clientes: o engajamento será definido pela capacidade de atuar de forma personalizada e resolver o problema em tempo real. O que vi dentro do Alibaba e em outras empresas que visitei não foi apenas a revolução de IA, mas sim o impacto que ela causa nesta nova forma de construir relacionamento, acessar e interagir, independente do momento da jornada do cliente.

O Alibaba mostra a dimensão dessa transformação: 95% do investimento de marketing já é digital, personalizado, automatizado e ativado em tempo real. Em 2015, esse percentual era de apenas 30%. Essas quatro características: digital, personalizado, automatizado e em tempo real, é o que entendo que irá moldar o futuro do engajamento do cliente. 

Na China, campanhas já são one-to-one, geradas e ativadas em tempo real. Marcas entregam ofertas, conteúdos e mensagens totalmente alinhados ao que cada pessoa deseja, muitas vezes antes mesmo de o cliente expressar essa intenção. Milhares de formatos de conteúdo em tempo real já estão sendo produzidos por IA. Bin Du, fundadora da start-up MyTwins.ai, desenvolveu uma plataforma capaz de criar o avatar do influenciador, o avatar do produto e conduzir lives interagindo diretamente com os clientes. 

Ele faz tudo e, em muitos casos, é difícil distinguir se a interação é real ou não. O agente também está sendo treinado para engajar não apenas quem pergunta, mas também quem está apenas assistindo antecipando suas intenções. Segundo a fundadora, os testes indicam que há uma grande oportunidade em provocar e despertar o interesse dessa audiência silenciosa. Mensagens inbox, falas contextualizadas e intervenções em tempo real são algumas das estratégias utilizadas para aguçar esse interesse.

Estive na JoyMedia, o terceiro maior grupo de mídia da China. Mas esqueça a mídia convencional e nossos grandes veículos de comunicação. A definição da Joy é uma MCN (Multiple Channel Network), que impacta 2 bilhões de pessoas. Eles administram uma rede de milhares de influenciadores e criadores de conteúdo, e criam para as marcas os diversos formatos: de séries de TV, filmes, posts e lives, o importante é chegar no cliente onde ele está, engajar e converter. E estes novos formatos permitem aos clientes interagir de forma muito mais eficiente, digitalizada, personalizada e em tempo real. Muito diferente do que é possível fazer nos formatos tradicionais.

Com os agentes de IA e automação, a personalização é a interpretação de intenção. Os agentes de IA entendem comportamentos, contexto, histórico e momento de vida para entregar recomendações, experiências e comunicações que parecem feitas sob medida. Um bom exemplo, é o conceito de Intentional Commerce: o cliente expressa uma intenção (“preciso repor meus itens essenciais”) e a IA monta a jornada. Sem fricção, sem excesso de escolhas, sem ruído. 

Esses agentes também estão presentes no pós-venda. Para gerar engajamento em longo prazo é preciso cuidar dos principais processos de pós-venda, desde a troca de um item com defeito, substituir um produto em falta até questões de pagamento.  Marketing, operação e tecnologia se conectam para transformar fricção em experiência e resultado. 

Falar de engajamento em varejo, é falar de loja. E as lojas começaram a pensar e os resultados ficaram diferentes. A Luckin Coffee tem 20 mil lojas na China e os seus processos de negócio são IA- Empowered. Quem domina a IA domina o mundo. Eles dominaram o mercado e estão à frente da Starbucks. Dos dois cafezinhos servidos, compare os resultados. 

De um lado, 8 a 12 produtos lançados por ano e 6 a 12 meses de ciclo de lançamento. Do outro, 119 drinks lançados em 2024, ciclo de desenvolvimento de 3 semanas, com hit rate acima de 60%. Inovação humana versus preditiva escalada. Qual você acha que adotou o segundo modelo com o agente de inovação em produtos? Não é humano contra máquina, é humano com o melhor dos humanos pela máquina.  

E na Araujo, desde a fundação, em 1906, o Sr. Modesto Araujo, entendeu que engajamento era alimentado por confiança e resolver o problema do cliente. Resolver o problema era estar onde ele estivesse com o produto que ele precisava. Confiança não se discute: medicamento com qualidade, conhecimento farmacêutico e atenção aos detalhes. Afinal, varejo é detalhe.

Na Araujo, os detalhes estão na soma da capilaridade física, onde o físico e o digital funcionam integrados, até o final deste ano, 30% das vendas serão digitais. Na logística eficiente, 95% das entregas são realizadas em até 90 minutos e o abastecimento diário do CD às lojas, garantindo o cliente encontrar o que procura. Um sortimento incrível de produtos e a tecnologia que nos permite algo raro no varejo brasileiro: conectar escala com proximidade. 

Isso fortalece o relacionamento e as conexões geradas por cada integrante da nossa equipe, aumentando o engajamento e nos colocando em direção com o que há de mais avançado no mundo, como o que vi na China. O futuro do engajamento já começou.