Atualmente, existem diversos modelos de estruturação do Marketing nas empresas — e isso não é um problema. É apenas uma questão de encontrar o que funciona melhor para cada companhia. Por isso, não é raro ver Diretores de Marketing trocando informações com colegas de mercado sobre como organizam suas áreas. Mas uma coisa é certa: o Marketing precisa olhar para o negócio para ser relevante, sem deixar de cuidar da comunicação como resultado de um pensamento estratégico.
É por isso que 27% dos CMOs no Brasil acreditam que o maior peso das atribuições do líder de Marketing está em olhar para o negócio, o que envolve produto ou serviço, vendas e distribuição. Por outro lado, apenas 14% acreditam que a construção de marca deve ser a prioridade. O consenso, segundo a pesquisa CMO Summit Tracking 2025, realizada pelo Mundo do Marketing e pelo Instituto QualiBest para o CMO Summit, mostra que 59% acreditam que olhar para o negócio e para a comunicação tem pesos iguais.
O que mudou nos últimos anos?
O Marketing no Brasil passou por diversas fases, mas, por muito tempo, esteve restrito à comunicação. Nos últimos 15 anos, no entanto, quem não sentou à mesa do negócio já não está mais por aqui para contar história. Hoje, o líder de Marketing é como um clínico geral: deve atuar em todas as áreas, analisar indicadores e receitar o melhor "remédio" para gerar resultados.
E, quando falamos de resultados, o que se espera do CMO é geração de demanda — ou seja, vendas. Recrutar novos clientes, aumentar o relacionamento com eles e elevar o ticket médio. Essa é, inclusive, a principal característica esperada de um profissional de Marketing, segundo 39% dos respondentes da pesquisa CMO Summit Tracking 2025. Em segundo lugar, com 26%, aparece a capacidade de gestão de time e liderança.
Somente em terceiro lugar vem a construção de marca, com 17%. Isso não significa que ter visibilidade e uma marca reconhecida seja menos importante. É que, hoje, isso por si só não é suficiente. Quer um exemplo clássico? O Nubank investe menos de 10% em comunicação do que o Itaú e tem quase o mesmo volume de clientes — e metade do valor de marca. Mais uma vez: no Marketing atual, nada é feito de forma isolada.
Esse é o principal desafio do marqueteiro de hoje: contribuir na criação de um produto ou serviço incrível, que gere impacto na vida das pessoas, ser data driven e garantir que todos os pontos de contato com a marca proporcionem uma experiência positiva ou memorável. Fácil, não é? Desafiador — muito desafiador, eu diria. Mas possível, como temos visto no exemplo do Nubank.
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