A inteligência artificial está mudando a velocidade com que as marcas se relacionam com seus clientes. O que ainda não mudou na mesma proporção é a confiança que o consumidor deposita nessa relação. Essa distância é, no fundo, uma questão de autenticidade: até que ponto a tecnologia utilizada continua a serviço do cliente, e não do discurso da marca sobre si mesma. 

O Edelman Trust Barometer 2026, que ouviu quase 34 mil pessoas em 28 países, registra isso em escala global: confiança institucional em queda, ano após ano, independentemente do setor. No recorte brasileiro, um dado chama atenção: o medo de ficar para trás com o avanço da IA é sentido de forma bem mais aguda entre quem tem menor renda — 54% dos trabalhadores de renda mais baixa relatam esse temor, contra 31% entre os de renda mais alta. 

Isso mostra que a desconfiança reflete uma divisão real de acesso e de capacidade de adaptação, o que torna o tema estrutural, não um recorte de nicho. Para quem lidera Marketing, isso muda a pergunta que orienta as decisões. Por muito tempo, o debate girou em torno de quanto investir em IA e com que velocidade a adotar, como se a corrida tecnológica fosse, por si só, garantia de vantagem. 

Hoje, a questão mais importante é outra: em quais momentos a IA melhora verdadeiramente a experiência do cliente e em quais ela pode fragilizar a confiança construída pela marca? Responder a essa pergunta exige mais do que tecnologia. Exige discernimento para definir onde a automação agrega valor, quando a participação humana continua indispensável e quem responde quando algo não acontece como deveria.

Na Cielo, o princípio é direto: a IA decide com base no que a empresa direciona, e a responsabilidade pelo resultado nunca deixa de ser humana. Não existe terceirização de responsabilidade para o algoritmo. É esse critério que separa um uso de IA que fortalece a relação com o cliente de um uso que a corrói: não a sofisticação da tecnologia, mas a clareza sobre quem responde pela decisão, e com que critério ela foi tomada. 

Um exemplo direto da nossa operação: passamos a usar IA para antecipar falhas em equipamentos antes que o problema chegasse ao cliente, substituindo peças de forma preventiva. O resultado foi um aumento de mais de 20% na satisfação com a qualidade do equipamento. 

Ao mesmo tempo, quando a situação exige contexto, julgamento ou uma decisão fora do padrão, a atuação humana continua indispensável para definir o melhor caminho e assumir a responsabilidade pela resposta. É nessa combinação entre capacidade tecnológica e discernimento humano que a IA se traduz em confiança concreta, não apenas em promessa de eficiência.

Esse exemplo mostra que avançar no uso da IA não significa abrir mão da responsabilidade humana. A tecnologia vai continuar evoluindo, e rápido. O que sustentará a reputação de uma marca não será a quantidade de soluções implementadas, mas o critério com que são aplicadas e a clareza sobre quem responde quando algo sai do previsto. Assim, a reputação deixa de ser apenas resultado de uma comunicação bem-feita e passa a ser uma condição para que a inovação seja aceita pelo consumidor.

Escalar a relação com o cliente via IA deixou de ser escolha estratégica há tempos, é caminho dado. O que ainda separa as marcas é quem consegue fazer essa escala sem corroer a confiança que sustenta a relação com o cliente. E é aí que a reputação se firma como o ativo decisivo: o critério que decide, na prática, se o avanço da IA se traduz em confiança conquistada ou em confiança perdida.