O Grande Prêmio de São Paulo de Fórmula 1, que ocupa Interlagos de 6 a 8 de novembro, virou para os patrocinadores uma temporada de Marketing que começa no desembarque do aeroporto e termina no carrinho de compras. A edição de 2025 reuniu 303.627 pessoas no autódromo e gerou impacto econômico de R$ 2,3 bilhões para a capital, segundo estudo da Fundação Getulio Vargas (FGV) com dados da Secretaria Municipal de Turismo e da SPTuris. Três em cada quatro espectadores não moravam na cidade.
O interesse também cresceu longe do autódromo. As dez primeiras corridas da temporada de 2026, de fevereiro a julho, alcançaram 52,8 milhões de pessoas no Brasil, segundo dados do Ibope, mais do que toda a temporada de 2025. O perfil do fã mudou junto: no balanço da própria Fórmula 1, as mulheres respondem por 42% da audiência global e por três em cada quatro novos fãs, e 43% do público tem menos de 35 anos. Para as marcas, isso significa um evento de três dias cuja audiência passa o resto do ano longe da pista e precisa ser encontrada em outros lugares.
O primeiro desses lugares é o caminho até Interlagos. Em um projeto da JCDecaux, oito marcas (Nubank, PepsiCo, American Express, Mastercard, Heineken, McDonald's, Porto Bank e Tim) dividem a mídia do trajeto: a Estação Pinheiros, da Linha 4-Amarela, ganhou sinalização de "grid de largada" no piso, a Estação Cidade Dutra, a 500 metros do portão G, passa a se chamar Estação Mastercard, e o desembarque do Terminal 3 do Aeroporto de Guarulhos recebe uma dominação do Porto Bank com a Mastercard.
E, segundo a empresa, 52% do público vai ao GP de metrô. A partir desse percurso, cada marca persegue um objetivo diferente: uso de cartão, experimentação de produto, venda no e-commerce, produto próprio ou relacionamento com o cliente de alta renda.
Bancos transformam o patrocínio em benefício de cliente
No setor financeiro, a corrida funciona como argumento para o cliente usar mais o produto. O Nubank, parceiro global da Mercedes-AMG PETRONAS F1 Team desde janeiro, abriu a Nubank House no Nubank Parque, de 4 a 8 de novembro, com entrada gratuita e exclusiva para clientes. Os ingressos foram liberados em fases pelo Sympla, primeiro para o Ultravioleta, depois para o Croma e só então para os demais.
O espaço tem réplica oficial do carro Mercedes-AMG W17 E Performance, macacões, luvas e capacetes originais, simulador do traçado de Interlagos, desafio de pit stop em dupla e uma pista em miniatura em que os cartões do banco fazem as vezes de carros. A expectativa é receber mais de 20 mil pessoas.
Na abertura da casa, em 3 de novembro, a equipe apresentou o macacão roxo que George Russell e Kimi Antonelli usam durante todo o GP, inspirado na fase de ouro do automobilismo brasileiro e destaque de um filme com o ator Gabriel Leone ao som do "Tema da Vitória". O acesso restrito a clientes faz do patrocínio uma vantagem de quem já tem a conta, e a ordem de liberação dos ingressos reforça a hierarquia entre os segmentos de alta renda e os demais.
"A paixão pelo automobilismo faz parte da história de milhões de brasileiros. Por isso, nossa parceria global com Mercedes-AMG PETRONAS F1 Team chega ao Brasil ainda mais especial e grandiosa, à altura da presença do Nubank no país. A Nubank House foi desenhada para mostrar aos nossos clientes como entendemos essa paixão e como queremos trazê-los para vivê-la conosco, oferecendo uma experiência exclusiva, inédita e com a emoção das pistas", afirma Cristina Junqueira, cofundadora do Nubank.
O Porto Bank leva a mesma lógica para a compra do ingresso. Na quinta edição da Arquibancada Porto Bank, quem paga com o cartão do banco tem 15% de desconto e parcela em até seis vezes sem juros, quem conclui a jornada digital de consórcio no App Porto ganha acesso prioritário ao circuito imersivo e quem tem a Tag ativa fura a fila da roda-gigante.
O espaço homenageia José Carlos Pace, vencedor em Interlagos em 1975, com as luvas e o troféu originais daquela corrida, um simulador montado em uma réplica do carro e um percurso conduzido por Gabriel Bortoleto. Os pontos de alimentação servem de vitrine para a nova maquininha do Porto Bank, e os cartões Mastercard Gold, Platinum e Black ganharam, até 31 de dezembro, o visual da McLaren nas carteiras digitais e no cartão virtual. Além disso, em parceria com a PROS, a Porto convida vozes de todo o país a enviar mensagens de apoio ao piloto pelo App Porto, numa grande corrente de motivação inspirada na paixão pelo automobilismo.
O Sicoob, terceiro ano como parceiro da Visa na ativação da Visa Cash App Racing Bulls no Brasil, amarrou a promoção a comportamentos que interessam ao negócio. Em outubro, cada R$ 100 em compras no crédito com cartões Sicoob Visa davam um número da sorte para concorrer a 500 camisetas e jaquetas oficiais da equipe, com números extras para quem cadastrou o cartão em uma carteira digital ou compartilhou dados com o Sicoob pelo Open Finance. No fim de semana, cooperados recebem hospitalidade da equipe e, pela primeira vez, acesso ao Red Bull Energy Station, com mídia em relógios de rua, aeroportos, carros de aplicativo e Spotify.
"Ao conectar nossos produtos a iniciativas de grande visibilidade e apelo junto ao público, conseguimos agregar valor à experiência de quem já faz parte do Sistema e, ao mesmo tempo, fortalecer a atratividade do nosso portfólio. Essa atuação conjunta também contribui para nossos objetivos de negócio, ao estimular o uso dos cartões, aprofundar o relacionamento com os cooperados e ampliar a presença da marca Sicoob em eventos esportivos de grande prestígio", afirma Marcelo Carneiro, diretor de Desenvolvimento Comercial e de Negócios do Sicoob.
A American Express, parceira oficial de pagamentos da F1, mantém até domingo o The Coffee Stop, no Prédio da Baleia, na Avenida Faria Lima, com fila prioritária e segundo café cortesia para os associados, e leva um cubo interativo à Fanzone. A Mastercard encerrou em 5 de novembro a Casa Mastercard no Brás, voltada a pequenos empreendedores.
Na Fanzone, o fã testa o produto
Montada no Kartódromo Ayrton Senna, ao lado do autódromo, a F1 Fanzone virou espaço de demonstração. A Motorola, parceira global de smartphones da Fórmula 1 desde 2025 pela parceria da Lenovo com a categoria, usa o espaço para apresentar ao público brasileiro o motorola signature 27.
Cada atividade demonstra um recurso: no Motorola Pole Position, quatro pessoas disputam uma corrida de carrinhos controlados pelo celular; no Signature Find the Detail, o desafio é achar detalhes em um mural usando o zoom; o Gemini Race Mode gera uma imagem personalizada com o Google Gemini; e o Fast Reaction grava o reflexo do visitante para ser recuperado em um computador Lenovo.
A escolha tem relação com a estratégia da marca de crescer nos segmentos premium e ultra premium no Brasil, com o motorola signature 27 e a linha dobrável motorola razr. A parceria com Gabriel Bortoleto e a Snapdragon, iniciada em 2025, foi renovada até o fim de 2027, e o piloto usa o smartphone da marca.
"Nossa intenção é que cada ativação apresente uma tecnologia diferente de maneira simples, divertida e relevante. Não queremos apenas mostrar o produto, mas colocar a tecnologia nas mãos das pessoas e permitir que elas descubram seus recursos enquanto vivem a experiência da Fórmula 1", afirma Stella Colucci, diretora de Marketing da Motorola.
O Grupo LEGO estreia uma LEGO Fan Zone dentro do mesmo espaço, com uma atividade em que cada visitante monta uma peça exclusiva e a leva para casa, um mosaico temático e cenários para fotos. A exposição destaca o LEGO Editions Capacete de Ayrton Senna, de 931 peças, que recria o capacete do título de 1988 e foi desenvolvido com a Senna Brands.
A Barilla, parceira oficial de massas da F1 desde abril de 2025, também chega pela primeira vez à Fanzone, além de manter o Pasta Bar no Paddock Club, as placas na pista e mídia exterior nas ruas e no metrô de São Paulo.
Da exposição no carro à venda no e-commerce
A distância entre ver a marca na TV e comprar o produto encurtou no carro da BWT Alpine. Por meio do Mercado Ads, a unidade de publicidade do Mercado Livre, as logomarcas do Mercado Livre e da WAP aparecem lado a lado na carroceria e no halo dos carros de Pierre Gasly e Franco Colapinto nos treinos e na corrida. A exposição é amplificada por anúncios em display e vídeo, dentro e fora do marketplace, e por ações em redes sociais, todos direcionando para a loja oficial da WAP no Mercado Livre. Segundo dados do Mercado Livre, 82,5% dos fãs de F1 no Brasil são usuários ativos de e-commerce.
"Esta união demonstra a força do retail media em conectar grandes marcas a audiências apaixonadas. Para a WAP, estar na Fórmula 1 com o Mercado Livre no contexto de sua parceria com a BWT Alpine Formula One Team é um passo estratégico fundamental: unimos a precisão dos dados à emoção das pistas para consolidar nossa marca como sinônimo de alta performance e inovação. Como o Mercado Livre é o nosso principal ecossistema de vendas digitais, essa parceria fecha o ciclo perfeito entre visibilidade global e conversão direta, elevando o valor da WAP dentro e fora da plataforma", afirma Paulo Sanford, CEO da WAP e da WAAW by Alok.
O próprio Mercado Livre tem campanha no ar até 8 de novembro com Gabriel Bortoleto, parceiro da marca desde janeiro sob o conceito "Unidos pela velocidade". No filme da GUT, uma streamer desafia o piloto em um jogo de corrida e compra volante e cadeira pelo aplicativo para melhorar o desempenho, até ser superada por um garoto de 10 anos. A linguagem de games mira o fã mais jovem e feminino que os números da categoria mostram, e o objetivo declarado é tornar o Mercado Livre o primeiro e-commerce lembrado quando o assunto é velocidade.
"Por isso, criamos um filme divertido, que brinca com esse universo e aproxima a marca de uma nova geração de fãs. A ideia é traduzir a emoção das pistas de um jeito leve e próximo, mostrando que a paixão pela velocidade pode conectar as pessoas de diferentes formas ao Mercado Livre", explica Iuri Maia, diretor de Estratégia de Marca do Mercado Livre.
No varejo físico, a Heineken 0.0, que ativa a F1 no Brasil há seis anos, soma à House of F1 em supermercados de Interlagos uma loja do OXXO no Butantã ambientada na fachada e no interior, que fica assim por dois meses. A rede de proximidade já tem mais de 40 lojas personalizadas, e a assessoria cita dados da Scanntech segundo os quais o consumo de cerveja zero álcool cresceu 27% em volume no ano móvel.
Em Belo Horizonte, o Verdemar fecha no domingo, com a Heineken 0.0, uma programação que começou com um simulador na loja do Sion e termina com a Torcida Verdemar no rooftop da unidade Belvedere, com telão, simuladores e autorama. Cinco clientes ganharam viagem ao GP com acompanhante. Em Interlagos, a marca mantém o Heineken Village, a 30 metros da pista.
Moda, mesa e memória levam a corrida para o dia a dia
Outra frente transforma o patrocínio em produto com venda própria. A Porto, que patrocina o automobilismo há anos e levou uma réplica do seu carro de corrida em um guincho pelas ruas da cidade em 31 de outubro, lançou em 3 de novembro uma coleção-cápsula com a marca de streetwear Carnan, com jaqueta, camisa, camisetas e bonés de estética racing, e a Motor Collection, primeira coleção autoral da empresa, com peças para adultos e crianças e referências a Interlagos, vendidas na Loja Porto online.
"O automobilismo faz parte da história da Porto, mas essa paixão vai muito além das pistas. Existe toda uma cultura construída em torno dos carros, que passa por design, moda, comportamento e identidade. Queremos levar esse universo para novos momentos da vida das pessoas e ampliar a presença da Porto de forma relevante, contemporânea e conectada aos interesses dos nossos públicos", afirma Mariana Conti, gerente de Marketing da Porto.
A memória de Ayrton Senna sustenta outros lançamentos. A ASICS colocou à venda em 29 de outubro uma edição especial do tênis NOVABLAST 6 e uma linha de camisetas, bonés e meias que celebram os 35 anos da primeira vitória do piloto no Brasil, em 1991, concluída com o carro travado na sexta marcha, e a conquista de 1993. A parceria com a Senna Brands soma quatro anos e mais de dez lançamentos.
O Bradesco recebe na Casa Bradesco, na Bela Vista, até domingo, uma exposição gratuita sobre a trajetória de Rafa Câmara, piloto da TGR Haas F1 Team. Na semana passada, o Santander já havia lançado com a Working Title uma jaqueta feita com pedaços de carros de F1.
A PUMA usou a passagem de Lewis Hamilton pelo Brasil para levar ao país a campanha global LH400: Every Lap Leaves a Mark, que celebra os 400 GPs do piloto da Scuderia Ferrari HP. Na quarta-feira (4), Hamilton conversou com jovens criadores brasileiros de moda, música e artes visuais sobre processo criativo e carreira.
"Para a PUMA, o esporte e a cultura sempre andaram lado a lado. O Lewis Hamilton é o maior exemplo de como um atleta pode transcender o esporte e ditar tendências na moda e na sociedade. Promover esse encontro entre ele e as mentes criativas que estão moldando o futuro do Brasil é a nossa forma de celebrar a campanha LH400, provando que o verdadeiro legado de um campeão se constrói inspirando a próxima geração", afirma Alexandre Ajoue, diretor de Brand da PUMA Brasil.
Na mesa, a Barilla leva a massa Gran Ruote, edição limitada inspirada nas rodas dos carros, a um menu de R$ 220 no restaurante TEMPO by Porsche, no Jardim Paulistano, até 3 de dezembro. Os pratos do chef Rodrigo Martins levam nomes de trechos do circuito, como Curva do Sol, Descida do Lago, Ferradura e Junção.
Hospitalidade disputa o público de alta renda
No topo da pirâmide, o GP segue como ferramenta de relacionamento. A Moët & Chandon, champanhe oficial da Fórmula 1 no segundo ano de uma parceria de dez anos, leva a Interlagos o ritual do Jeroboam, a garrafa assinada pelo vencedor desde 1950. Os convidados do Talent Club, comunidade da marca, têm jantar de gala, acesso ao lounge da LVMH no Paddock Club, à garagem, à sala de descompressão dos pilotos e, para um grupo menor, ao pódio.
Na cidade, a Maison tem drinques de boas-vindas no Marriott, no Tangará e no Emiliano, menus harmonizados no NOR e nos restaurantes Jojo e Le Président, de Érick Jacquin, e assina a festa Posh nos dias 6 e 7.
"Nossa segunda temporada com a Fórmula 1 representa a passagem de um retorno para uma presença duradoura. Unidas pela mesma busca por precisão e excelência, Moët & Chandon e Fórmula 1 celebram o savoir-faire, o trabalho em equipe e a paixão que definem nossos dois universos. Juntos, continuamos a transformar o pódio em um momento de vitória compartilhada, homenageando o espírito coletivo por trás de cada conquista", afirma Sibylle Scherer, presidente e CEO da Moët & Chandon.
A chegada também é produto. Pelo terceiro ano parceira aérea exclusiva do GP, a Revo opera o heliponto do autódromo e faz o trajeto entre a Faria Lima e Interlagos em dez minutos, com assento a R$ 4.900 por trecho no sábado e no domingo e helicóptero privativo de R$ 17.800 a R$ 38.000. Na edição passada, a operação somou cerca de 400 voos e 1.100 passageiros.
A Gerdau, no quarto ano como fornecedora do aço do GP, já instalou no autódromo estruturas fixas de aço 100% reciclável e de baixa emissão de carbono para a transmissão de TV, os mastros das bandeiras e o suporte ao sistema de largada, que ficam como legado para a cidade, e volta a fornecer estruturas para a edição deste ano.
Somadas, as iniciativas mostram que o patrocínio de F1 no Brasil está sendo cobrado por indicadores que a placa na pista não entrega sozinha: cartão cadastrado em carteira digital, jornada de consórcio concluída no aplicativo, clique na loja oficial, peça de roupa vendida e cliente de alta renda recebido no paddock. A corrida dura três dias, mas cada marca procura um ponto de contato que continue funcionando depois da bandeirada.
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