Quando alguém diz que um colega “se acha a última Coca-Cola do deserto”, ninguém na mesa pensa em refrigerante. Quando a resposta vem com um “também não é essa Coca-Cola toda”, menos ainda. A marca saiu da geladeira e foi morar no vocabulário. É ali, na vida das pessoas e não no plano de mídia, que está o estágio mais alto que uma marca pode alcançar.
Relevância cultural é isso: o momento em que uma marca deixa de ser escolhida e passa a ser vivida. Ela vira expressão, gíria, ritual, hábito, parte da rotina e das memórias de quem a consome. Não é awareness. Não é share of voice. Não é o viral da semana. É permanência. É o ápice do Marketing, e sou franco: a imensa maioria das marcas passará a vida inteira sem chegar perto dele.
A boa notícia é que relevância cultural não é sorte. Douglas Holt, que lecionou em Harvard e em Oxford, já mostrava em “How Brands Become Icons”, de 2004, que as marcas que viram ícones não vencem por comunicar atributos, mas por oferecer significados que ajudam as pessoas a lidar com as tensões do seu tempo. As marcas mais bem construídas que conhecemos no Brasil provam que esse caminho tem método.
Nutella virou adjetivo
Não há exemplo recente melhor de marca que entrou na língua que a Nutella. Há cerca de uma década, a internet brasileira dividiu o mundo entre “raiz” e “Nutella”. Raiz é o autêntico, o das antigas, o que aguenta o tranco. Nutella é o modernizado, o mimado, o que precisa de conforto. Surgiram o pai Nutella, o futebol Nutella, o churrasco Nutella e uma geração inteira batizada com o nome de um creme de avelã.
Repare no paradoxo: o uso nem sempre é elogioso. E daí? A Nutella passou a ser sinônimo de um estilo de vida mais macio, mais indulgente, mais urbano, exatamente o território de um produto importado que custa bem mais que o doce de leite da padaria. A marca entrou em conversas sobre futebol, paternidade, trabalho e comida sem pagar por um único post. Nenhum plano de mídia compra isso.
E por que a Nutella e não outra? Porque o produto já carregava o código: importado, indulgente, objeto de desejo da classe média. A cultura não inventa o significado de uma marca. Ela amplifica o que a marca já representa com clareza, enquanto marcas difusas não viram gírias.
Não basta ser falada, é preciso ser vivida
Virar gíria, porém, é só o primeiro sinal. O estágio mais alto é quando a marca passa a organizar a vida das pessoas. O WhatsApp é o melhor exemplo disso no Brasil. Ninguém vive sem. Ele virou “zap”, virou verbo e virou o lugar onde o brasileiro resolve praticamente tudo.
É no WhatsApp que a família se reúne no grupo, que a mãe manda o áudio de cinco minutos para o filho, que se marca o médico, se pede o pão da padaria e se fecha negócio. O “visualizou e não respondeu” virou motivo de briga de casal. O aplicativo deixou de ser uma ferramenta de mensagem e passou a ser infraestrutura da vida cotidiana. Tirar o WhatsApp do brasileiro não é tirar um produto. É tirar um pedaço da rotina.
A Coca-Cola chegou a esse lugar muito antes, e por outro caminho: as comemorações de família. A garrafa de dois litros no centro da mesa do almoço de domingo, no aniversário das crianças, na ceia de Natal. Desde as ilustrações de Haddon Sundblom, nos anos 1930, a marca ajudou a fixar a imagem do Papai Noel bonachão de roupa vermelha que o mundo reconhece, e até hoje muita gente acredita que ela inventou o personagem.
O tempo como mídia
O Bombril é a versão brasileira desse fenômeno. Virou nome da categoria, consagrou as “1001 utilidades” e entrou nas casas como solução para tudo, inclusive para a antena de TV que não pegava. Gillette, Maizena e Miojo trilharam o mesmo caminho, entre outras. Quando o consumidor pede o produto pelo nome da marca, ela já não ocupa um espaço na prateleira. Ocupa um espaço na língua.
A Havaianas mostra que relevância cultural pode ser construída até de trás para a frente. A sandália, por décadas associada a quem não podia comprar outro calçado, virou nos anos 1990 símbolo de brasilidade, ganhou passarelas e os pés de celebridades no mundo inteiro. O “Todo mundo usa” nunca foi apenas um slogan. Foi uma tese sobre o Brasil.
Repare que nenhuma dessas marcas chegou lá com uma campanha. Chegaram com anos, às vezes décadas, de presença coerente na vida das pessoas. O tempo e a consistência são a mídia mais cara que existem, e são as únicas que não se compram à vista.
A cultura subiu ao palco do CMO Summit
Não por acaso, a relevância cultural ganhou um painel próprio no CMO Summit de 2026. No mesmo palco estiveram Giuseppe Giorgianni, CMO da Ferrero, dona da Nutella; Cristiane Berna, diretora de Marketing da Krispy Kreme, marca que transformou a luz vermelha acesa na vitrine em aviso de rosquinha quente saindo do forno; e Paola Mello, diretora de Marketing do Zé Delivery. Marcas de origens e idades muito diferentes, unidas pela mesma ambição: deixar de ser lembradas e passar a ser vividas.
O Zé Delivery mostra como isso se faz no dia a dia. A marca passou a organizar o relacionamento com o cliente a partir das ocasiões de consumo que acontecem fora do aplicativo, com o futebol à frente. Em poucos meses, pesquisas no app reuniram cerca de 6 milhões de respostas, metade delas ligadas ao futebol. Quando uma marca de entrega sabe qual é o time do coração do cliente e fala com ele antes, durante e depois do jogo, ela deixa de ser o aplicativo da compra de emergência e entra no ritual.
O painel não apareceu sozinho. Entre 2025 e 2026, comunidade e fandoms saltaram de 6% para 11% dos conteúdos do CMO Summit, com sessões como “Fandoms: a ciência do Marketing de comunidade” e “Marcas que viram movimento”. O mercado começou a entender que alcance se compra, mas pertencimento não.
Como se chega lá
O primeiro passo é ter um significado nítido. Coca-Cola é celebração e partilha, Havaianas é brasilidade, Nutella é indulgência, WhatsApp é estar perto de quem importa. Sem um núcleo de sentido claro, não há nada que a cultura possa adotar. Marca que quer ser tudo para todos não vira nada para ninguém.
O segundo é a consistência. Relevância cultural funciona como juros compostos: rende pouco nos primeiros anos e muito nas décadas seguintes. Marcas que trocam de posicionamento a cada novo CMO ou a cada nova agência zeram o saldo e recomeçam do zero, de novo e de novo.
O terceiro é ocupar rituais e ocasiões, não apenas espaços de mídia. O almoço de família, o Natal, a praia, o jogo do time do coração, a conversa no grupo. E o quarto, o mais difícil para um Marketing acostumado a controlar tudo: deixar as pessoas brincarem com a marca. A Nutella nunca pediu para virar adjetivo. Quem tenta controlar o meme mata o meme.
O preço do topo
Há riscos, e seria desonesto ignorá-los. Quando a marca vira sinônimo de categoria, pode perder a distinção: o consumidor pede uma Gillette e leva a concorrente sem perceber. A vulgarização de marca é também um problema jurídico real, que já custou registros a empresas mundo afora. E a cultura não pede licença para usar o seu nome com sentido negativo, como prova a própria Nutella.
Ainda assim, prefiro mil vezes esse risco ao risco da irrelevância. O mercado está cheio de marcas que compram alcance todos os dias e, no dia seguinte, não estão na cabeça de ninguém. Perseguir o viral do fim de semana não é estratégia cultural. É ansiedade com orçamento.
Relevância cultural não se compra, não se terceiriza e não aparece no relatório do mês. Ela se constrói com significado, paciência e coragem para soltar a marca nas mãos das pessoas. As marcas que entendem isso deixam de falar com a cultura. Passam a ser a cultura.
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