Quem nunca ouviu uma piada em inglês que, quando traduzida ao pé da letra para o português, perde totalmente a graça? É justamente esse desencontro que pode acontecer quando uma marca internacional chega ao Brasil sem se adaptar à nossa cultura, hábitos e expectativas. Isso porque tropicalizar uma marca vai muito além do idioma: é sobre entender as entrelinhas, as piadas, os sotaques e os contextos das pessoas.

Ao longo de toda a minha trajetória profissional, aprendi que a verdadeira adaptação acontece na prática, enquanto testamos produtos, ouvimos os clientes e observamos a reação após os lançamentos. Esse olhar atento ao comportamento do consumidor vem me mostrando que não existe fórmula única quando se trata de regionalização. 

Não dá para trocar apenas o idioma ou a moeda sem mergulhar nos valores e costumes locais para criar experiências relevantes. É justamente nesse equilíbrio entre identidade global e conexão local que a marca realmente se torna parte da vida das pessoas. Com base no que já vivenciei nos desafios de “traduzir” uma marca de forma eficaz, recomendo três caminhos fundamentais.

“Em Roma, como os romanos”

O primeiro passo é conhecer profundamente o mercado onde a marca busca se inserir. Não adianta trazer algo de fora acreditando que vai funcionar aqui apenas porque fez sucesso em outro país. Nem adianta forçar a mudança dos hábitos de consumo de uma comunidade: quem chega é que precisa dançar conforme a música. 

É claro que podemos incluir novidades e apresentar novas opções, mas sempre com cuidado, encontrando pontos de adaptação de forma a não se distanciar da essência da marca. Pense bem: se até a Coca-Cola desenvolveu uma latinha azul para ser vendida no Festival Folclórico de Parintins, no Amazonas, é porque a força da cultura regional, em alguns momentos, pode até se sobrepor à identidade de marca — se isso significar uma conexão mais profunda com o consumidor.

O cliente busca preço, mas não a qualquer custo

O varejo e o mercado de alimentação, de modo geral, são segmentos extremamente sensíveis ao preço: basta uma promoção relâmpago para formar filas ou lotar um aplicativo de delivery. Mas isso não significa que o consumidor brasileiro escolha sempre o menor valor. 

Na prática, o preço baixo só muda o patamar de vendas de uma marca quando vem acompanhado de relevância. Tivemos, por exemplo, um caso em que lançamos uma promoção aparentemente muito atrativa, mas que não trouxe o resultado esperado. Já em uma segunda tentativa, com a mesma proposta de preço, o resultado foi completamente diferente: um sucesso absoluto. 

O que mudou da primeira para a segunda experiência foi que incluímos na promoção um item realmente valorizado pelo consumidor local. Depois de fazermos estudos de elasticidade, mercado e reação do comprador, entendemos quais comparações o cliente fazia na prática. Esse ajuste trouxe, literalmente, aquele “custo-benefício” que o consumidor tanto busca.

Quanto mais próximo, melhor

Por mais estratégico que seja o trabalho de marketing dentro do escritório, os maiores aprendizados acontecem no dia a dia das lojas. É ali que se descobre o que realmente funciona: lançando um produto, observando a reação das pessoas, ouvindo os colaboradores que estão diariamente executando tudo o que foi pensado e entendendo que, muitas vezes, o que parece incrível no papel pode simplesmente não conquistar o consumidor na ponta. 

Marcas são escolhas, não necessidades. Para ser escolhida, a experiência precisa ir além do produto: preço, atendimento, cardápio e ambientação devem se conectar ao que está em alta e, principalmente, ao momento cultural do país.

Traduzir uma marca para o Brasil não é sobre falar português, mas sobre “falar brasileiro”. É mergulhar no sotaque, no tempero e no jeito único de consumir que temos por aqui. Quando a marca consegue alinhar sua essência global à nossa cultura, o resultado é natural: ela deixa de ser apenas mais uma opção na prateleira e passa a fazer parte da nossa vida.

No fim, adaptar uma marca ao Brasil é como colocar legenda em uma série de comédia: não há dicionário que resolva quando não se entendem as piadas internas, as músicas de verão ou as novelas das nove. Mas, quando a marca entra em sintonia com a nossa raiz, deixa de ser vista como algo distante e passa, de fato, a criar uma conexão e a fazer parte do nosso dia a dia.

E a sua marca: está apenas traduzida para o português ou já aprendeu a rir das nossas piadas internas?