O setor de varejo e consumo no Brasil acompanha o movimento de reconfiguração econômica global, com parte relevante das empresas buscando novas frentes de crescimento nos últimos anos.
42% das companhias do segmento passaram a competir em novos setores nos últimos cinco anos, explorando rotas adjacentes de expansão, conforme apontam dados da 29ª edição da Global CEO Survey, da PwC.
O percentual está alinhado ao mesmo índice associado ao movimento de reconfiguração econômica global, também de 42%. Ainda assim, permanece abaixo da média brasileira geral, 51%, o que sugere uma adoção mais seletiva de iniciativas de diversificação e inovação por parte do varejo e consumo.
A abertura de novas avenidas de crescimento por quatro em cada dez CEOs do setor indica que as fronteiras entre indústrias se tornam cada vez menos definidas, transformando o varejo em um ecossistema mais diversificado, segundo Luciana Medeiros, sócia e líder de Varejo e Consumo da PwC Brasil.
Em um ambiente de confiança acomodada, a executiva ressalta que os líderes estão se perguntando: “o que eu posso fazer de diferente hoje na minha organização, quais são as novas avenidas e que eu posso estar competindo e muitas vezes até substituindo aquela receita que eu perdi?”.
Reinvenção dos negócios
A reinvenção dos negócios ocorre em paralelo a um ambiente de riscos persistentes. Entre os CEOs do setor no Brasil, 42% apontam a falta de mão de obra, a inflação e a instabilidade macroeconômica como principais preocupações.
Em seguida aparecem os riscos cibernéticos e a disrupção tecnológica, ambos mencionados por 30% dos executivos, evidenciando a prioridade dada à continuidade operacional em um contexto de transformação acelerada.
No caso da escassez de talentos, o problema é mais amplo do que o recorte estatístico de qualificação. “Não podemos nos esquecer que existe uma visão geral no varejo sobre a falta de talento geral e a consequência é visível nas operações: as filas que existem hoje não acontecem porque a operação é ruim, mas porque não há pessoas disponíveis para o atendimento”, explicou Luciana, durante a coletiva de imprensa.
Mesmo com o avanço da automação e da Inteligência Artificial, a perspectiva não é de alívio imediato. Há expectativa de que determinadas funções possam ganhar eficiência com tecnologia, mas, no curto e médio prazo, a disputa por mão de obra qualificada permanece intensa, ao mesmo tempo em que o varejo enfrenta carência estrutural de trabalhadores em geral.
Indicadores de confiança e ruídos globais
O ambiente de cautela também se reflete nos indicadores de confiança. A expectativa de crescimento da receita nos próximos 12 meses caiu de 51% para 39%. No horizonte de três anos, a estabilidade é maior, mas sem recuperação expressiva.
A tensão geopolítica adiciona uma camada adicional de incerteza. Embora o levantamento não tenha capturado os desdobramentos mais recentes no cenário internacional, sobretudo a intensificação dos conflitos no Oriente Médio, o panorama já recomendava prudência. “A leitura predominante entre os líderes é de estabilidade ou desaceleração do crescimento econômico, tanto no Brasil quanto no exterior”, comenta Luciana.
Esse contexto ajuda a explicar por que 62% do tempo dos executivos do setor está concentrado em temas com horizonte inferior a um ano — proporção acima da média nacional. A gestão se torna mais tática, pressionada por custos, juros elevados e volatilidade macroeconômica, o que reduz o espaço para planejamento estratégico de longo prazo, ainda que ele permaneça necessário para sustentar a reinvenção.
Papel da Inteligência Artificial
No campo tecnológico, a Inteligência Artificial atravessa um estágio de consolidação. Nos últimos 12 meses, 34% das empresas registraram aumento de receita associado ao uso de IA. Ainda assim, 66% apontam pouco ou nenhum impacto relevante em receita, e 55% não identificam redução significativa de custos.
O desafio não é mais discursivo, mas de maturidade de aplicação. “A IA deixou de ser um tema estratosférico, que despertava a visão de facilitação de coisas difíceis, e chegamos ao estágio de que muitas coisas não são reais. Todo mundo está usando IA de alguma forma, mas precisamos evoluir a utilização da IA na prática com resultados”, adverte a executiva.
Os casos mais avançados já aplicam a tecnologia em previsibilidade de demanda, eficiência operacional, Marketing e experiência do consumidor. O que separa os 34% que reportam crescimento dos demais não é acesso à ferramenta, mas integração estratégica e capacidade de traduzir tecnologia em performance mensurável.
Ao mesmo tempo, cresce a preocupação com governança e responsabilidade. Segurança, uso ético da IA e privacidade de dados passam a integrar a agenda de confiança corporativa, refletindo a sensibilidade do consumidor brasileiro ao tema.
O fator climático
A pesquisa também aponta que a incorporação de riscos climáticos à tomada de decisãoainda é concentrada em poucos processos. A área de cadeia de suprimentos e compras é osetor que mais se destaca, onde 30% das empresas possuem processos definidos para avaliar riscos climáticos, superando a média Brasil (18%).
Em contrapartida com a questão climática, o teste rápido de novas ideias com clientes ou usuários finais ainda é baixa (18%), inferior à média nacional de 28%. “O varejo sente o impacto climático diretamente na gôndola e na entrega, o que explica porque o setor lidera a média nacional na gestão de riscos climáticos na cadeia de suprimentos”, pontua Luciana.
Em um ano descrito como desafiador, a reinvenção é uma condição de sobrevivência operacional e de preservação de receita. O retrato que emerge é o de um setor pressionado por custos, escassez de mão de obra e instabilidade macroeconômica, ao mesmo tempo em que precisa reinventar seu modelo de negócios.
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