O mercado publicitário vive uma crise de atenção, e o universo esportivo está atento a essa mudança. Uma análise de 430 bilhões de visualizações e 21 bilhões de engajamentos globais nos últimos dois anos conduzida pela Winnin mostra que o esporte não é mais uma bolha isolada e compõe um ecossistema onde a audiência detém o controle da narrativa e a marca é apenas mais um estímulo em disputa.
O consumidor é movido por algoritmos que entregam relevância mista: quando uma marca cria algo que interessa simultaneamente a quem ama futebol e a quem busca por humor ou moda, por exemplo, a plataforma potencializa o alcance para além do nicho original. “O que nós vemos mudando nessa cultura é um movimento que leva o esporte para um lugar que vai muito além das quatro linhas”, explica Gian Martinez, CEO da Winnin, em palestra no CMO Summit 2026.
Por isso, o desperdício de investimento nas estratégias de "canais próprios" é, por vezes, um erro crítico para players do setor. Somados todos os esforços de campanhas oficiais e ativações com influenciadores, as marcas não conseguem capturar nem 50% do share de visualizações sobre elas mesmas. O restante nasce de forma orgânica e espontânea nas mãos dos usuários.
Quando o recorte é o engajamento, o cenário é ainda mais desafiador: as empresas não alcançam sequer 30% das interações em conteúdos que mencionam seus produtos. 72% do engajamento real sobre as marcas na internet vem do chamado User Generated Content (UGC). “Para uma marca ser relevante no mundo de hoje, ela precisa muito mais do que fazer conteúdo relevante nos seus canais, ela precisa criar ativos que gerem uma comunidade em torno dela”, alertou o palestrante.
Novos Códigos: da "Selfie da Vitória" ao fenômeno do críquete
A inteligência cultural da Winnin mapeou focos de atenção que habitam fora da zona do óbvio. Enquanto o mercado brasileiro foca quase exclusivamente no futebol, o críquete, um dos esportes mais populares e amados na Índia, se consolidou como um fenômeno de volume global tão massivo que levou a Ambev a anunciar uma parceria mundial com a modalidade.
A transformação na estética do consumo também gera novas propriedades. Nas Olimpíadas de Paris, a Samsung adquiriu o direito de levar celulares ao pódio e inseriu seu produto nativamente no ápice emocional do evento. O investimento levou a marca a liderar o share de atenção global com um movimento conhecido como a "Selfie da Vitória", que transformou atletas em criadores de conteúdo instantâneos.
Os exemplos servem para ilustrar um contexto em que as histórias por trás do placar ou do resultado final têm mais força que o esporte em si. É o caso do Auckland City, time neozelandês goleado pelo Bayern de Munique por 10 a 0 em uma das partidas da nova edição do Mundial de Clubes da FIFA, em 2025
“O Auckland City era um time formado por quase atletas amadores e, mesmo assim, foi o assunto mais relevante. Outros atletas e torcidas abraçaram a jornada e a história deles. Isso é um exemplo do lugar das marcas na nova dinâmica esportiva. Elas precisam entender as histórias por trás do esporte, os bastidores que ganharam palco, ganharam relevância. Este é um território de extrema relevância”, pontua Martinez.
Mas um dos exemplos mais contundentes de como uma marca pode "vencer" um evento mesmo diante de adversidades extremas foi a atuação da Budweiser na última Copa do Mundo. Quando a venda de álcool foi proibida nos estádios do Qatar, a marca, patrocinadora oficial do torneio da FIFA, utilizou a restrição para criar uma narrativa de mobilização global.
“A Budweiser reagiu fazendo um desafio para os diferentes países do mundo, dizendo: ‘já que não podemos vender o nosso produto aqui no estádio, nós vamos mandar todas as cervejas daqui para o seu país. Agora o convite é que vocês digam para que país que a gente vai mandar’”, relata Martinez.
A estratégia transformou uma barreira logística em um ativo cultural, fazendo com que as torcidas se mobilizassem organicamente. “Isso mostra como realmente as marcas conseguem ir além das quatro linhas, se conectar com as histórias por trás do esporte de uma forma relevante e pertinente. Nesse caso específico a Bud explodiu de relevância e conquistou a atenção de muita, muita gente”, completa o CEO.
O fator humano e a conversão em vendas
Para Martinez, os dados permitem uma visão preditiva que identifica boas histórias humanas antes de chegarem ao mainstream. O impacto dessa relevância cultural é sentido diretamente no faturamento.
Um exemplo disso é o case da Granado: ao ser abraçada organicamente pela comunidade de halterofilistas, que compartilhavam dicas sobre o uso de sabonete de enxofre para acne, a marca viu suas vendas saltarem de 100 mil unidades por mês para mais de 1 milhão de unidades mensais.
“Entender que o atleta apaixonado por halterofilismo também está interessado em beleza, autocuidado, bem-estar e áreas correlatas, e que sua marca tem um papel ali dentro, como parte ativa dessa conversa, é o que realmente muda o jogo”, pontuou Martinez.
A conclusão do CEO da Winnin é um convite à humildade estratégica: as marcas não controlam mais a conversa, mas podem — e devem — servir como impulsionadoras das histórias que a cultura já decidiu contar. Neste jogo, a vitória pertence a quem decodifica o fã em sua total complexidade.
Leia também: Exposição não basta: entenda a nova lógica dos patrocínios de marca
COMPARTILHAR ESSE POST
