Para marcas de todos os tamanhos e na maioria das indústrias, o maior desafio estratégico de 2026 não é apenas "falar" com o consumidor, mas criar as condições ideais para que o público fale por elas. Isso porque a relevância não pode ser imposta em uma lógica de cima para baixo, como sugerem antigas práticas publicitárias. Hoje, as empresas precisam deixar que o consumidor assuma o papel de protagonista da narrativa.
Essa mudança de paradigma foi o tema central da roundtable "A Máquina do UGC: Como Transformar a Voz do Consumidor na sua Melhor Peça Publicitária", parte da programação do CMO Summit 2026. O debate reuniu lideranças que estão na linha de frente dessa transformação, discutindo como o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) deixou de ser um "acaso" para se tornar uma engrenagem central de receita.
Um fenômeno vivido pela Granado ilustra essa lógica. O centenário sabonete de enxofre da marca tornou-se o centro de uma tempestade perfeita de viralização no TikTok, impulsionada por entusiastas frequentadores de diferentes nichos, dos dermatologistas aos praticantes de academia. O resultado foi um salto logístico e comercial: de uma média histórica de 100 mil unidades para picos de 1,5 milhão vendidas por mês.
“Não tentamos intervir porque primeiro tivemos que nos preocupar em ter embalagem e matéria-prima para atender à demanda. Surfamos na onda e vivemos um movimento incrível. Sentimos o abraço da comunidade, desde o pessoal que é careca, até os 'marombeiros' e dermatologistas”, conta Higo Lopes, Gerente de Marketing da Granado.
Sorte ou competência?
Para Gian Martinez, CEO da Winnin, o sucesso da Granado não é sorte, mas o reflexo de uma nova dinâmica de consumo de mídia compatível com o portfólio da marca. Em paralelo, dados citados pelo executivo mostram que a eficácia reside onde a atenção já está mapeada.
“As pessoas têm criado conteúdo mais relevante sobre as marcas do que as próprias marcas. Hoje, 75% do engajamento que acontece com marcas vem por trás dos conteúdos que as pessoas fazem sobre elas de forma espontânea. O algoritmo não entrega o que a marca quer vender, ele entrega o que o usuário quer ver”, explica Martinez.
Movimentos recente na Kimberly-Clark, gigante do setor de bens de consumo, confirmam que a nova lógica exige uma reforma nas estruturas internas de Marketing. A empresa parou de olhar para criadores apenas como "outdoors humanos" e passou a integrá-los no processo de inteligência de mercado, criando células dedicadas à Creator Economy.
“Nós vivemos essa transição de sair do controle e passar para a cocriação. Chamamos os criadores para trabalhar conosco para que eles possam criar, através da linguagem e relevância deles, uma narrativa conectada com o dia a dia e com a cultura do consumidor. É um exercício constante de desapego do roteiro”, pontua Marília Zanoli, CMO da Kimberly-Clark.
A estratégia de "desapego" foi aplicada com sucesso na marca Intimus. Ao entrar no território gamer, a marca se propôs a debater e a encontrar soluções para uma dor latente da comunidade: o assédio sofrido por jogadoras durante partidas online. Ao fomentar essa conversa, a marca conquistou o direito de ser ouvida e, em muitos casos, reverberada.
“O conteúdo de UGC é como uma conversa entre amigas. É muito mais fácil você confiar no que a sua amiga está falando do que na própria marca ou em alguém que nitidamente está sendo pago para ler um roteiro. A autenticidade é o único pedágio aceito nessas microbolhas”, defende Marília.
A importância de ver e ouvir
Incentivar o UGC não basta: é preciso usar tecnologia para identificar quais conversas têm potencial de escala e quais produtos realmente entregam o que prometem. No caso da Huggies, outro ativo da Kimberly-Clark, a marca aprendeu a usar os vídeos de "testes de fralda" feitos por mães como uma forma de prova social inquestionável.
“Você tem duas opções: você vai tentar parar a conversa? Lógico que não. O consumidor faz testes de absorção, joga água na fralda na frente da câmera. Se você entrar de forma defensiva, tentando explicar tecnicamente por que o produto é assim, você é expurgado. A beleza está em fomentar essa conversa e melhorar o produto com base nela”, alerta a CMO da Kimberly-Clark.
Para os executivos, a construção de relevância no Marketing 2026 exige que as empresas abandonem a arrogância corporativa. Além do olhar atento às conversas orgânicas, CMOs devem abraçar a tecnologia de dados para ouvir o que o mercado está gritando, mesmo quando o feedback é duro. “Não adianta acreditar na própria verdade e não escutar de fato a verdade que está no mercado. É isso que faz o ponteiro do faturamento girar no final do dia”, conclui Gian Martinez.
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