O CMO Summit começou nesta quarta-feira (25) com uma provocação sobre o papel do Marketing na geração de impacto real. No palco, Gabriela Ehlert, CRO da TD, convidou a audiência a refletir sobre a efetividade das decisões tomadas nos últimos anos. “Quantas decisões de Marketing você tomou no último ano que realmente mudaram o rumo do negócio? Não otimizaram, não melhoraram um KPI, mas mudaram o jogo”, questionou.
A executiva defendeu que o principal desafio da liderança está na capacidade de decidir e sustentar escolhas em cenários complexos. “O grande desafio não está no conhecimento técnico, mas sim na tomada de decisões. E, principalmente, em sustentar essas decisões mesmo quando elas não são óbvias”, disse.
Na sequência, a palestra de Louise Rossetti, diretora de Marketing e comunicação da H&M no Brasil, trouxe justamente um contraponto prático à reflexão. Ao detalhar a entrada da marca no país, a executiva mostrou como decisões estruturais, tomadas ao longo do tempo, são capazes de transformar posicionamento em resultado.
“Ser CMO é sobre conseguir navegar na complexidade, ler contexto e transformar isso em direcionamento para o negócio”, afirmou.
Tripé estratégica que faz da moda um bom negócio
A chegada da H&M ao Brasil foi construída ao longo de mais de 10 anos de estudo de mercado, considerando desafios como logística, sistema tributário e particularidades culturais. A pergunta central que guiou a estratégia não era apenas “quando entrar”, mas “como entrar e ficar”.
A resposta se traduziu em três pilares: relevância cultural, comunicação amplificada e experiência do consumidor. No primeiro, a marca optou por um caminho incomum para players globais: desenvolver uma campanha exclusiva para o Brasil. “Relevância cultural não se constrói com adaptação superficial. Se constrói com respeito”, destacou Louise.
Assim nasceu “Ritmos do Brasil”, campanha que priorizou identidade e autoexpressão, conectando nomes como Gilberto Gil, Anitta e Agnes Nunes a uma narrativa de diversidade e pertencimento. A estratégia ganhou escala com uma distribuição multicanal, presença no Instagram global da marca e forte atuação de imprensa e influenciadores, que não apenas amplificaram, mas ajudaram a interpretar a marca localmente.
Experiência e comunicação 360
A experiência deixou de ser complemento e passou a ser central. Ativações como a instalação imersiva no túnel entre as estações Paulista e Consolação, impactando mais de 13 milhões de pessoas, e o Red Sound System, com eventos em diferentes territórios culturais, transformaram a campanha em vivência. “No Red Sound System, o número não era a métrica que importava, era sobre significado. Sobre alcançar as pessoas e saber que levamos a mensagem”, frisa Louise.
O ápice foi o evento de lançamento no Parque Ibirapuera, que reuniu artistas, influenciadores e consumidores em uma narrativa construída ao longo de meses. A abertura operacional também seguiu a lógica de decisão estratégica: loja física, e-commerce e programa de fidelidade foram lançados simultaneamente, movimento inédito para a marca.
“O Marketing deixou de ser comunicação unidirecional e se tornou uma experiência que se espalha, que as pessoas ajudam a construir. O público diverso atrai a diversidade que queremos abraçar no Brasil”, defendeu a Diretora.
Louise mostrou que o crescimento não vem de ajustes incrementais, mas de decisões consistentes, sustentadas e alinhadas ao contexto de negócio. “O Marketing provoca mudanças nos negócios. É preciso refletir o que você quer mudar. Você está criando mudanças ou apenas refletindo métricas?”, concluiu a executiva.
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