Os bons eventos corporativos no mercado B2B de tecnologia são construídos sob uma visão que os posiciona como parte de um sistema integrado de relacionamento, construção de marca e aceleração de receita. O problema é que muitas empresas ainda tratam os eventos como uma alavanca isolada de geração de demanda, não porque desconhecem seu potencial mais amplo, mas porque blocos como o branding e a construção de relacionamento raramente figuram entre as prioridades formais do planejamento.
Na roundtable "O Futuro dos Eventos em Tech B2B: De Ações Pontuais para Ecossistemas de Receita", Simone Justinio, Diretora de Marketing da Delfia, Ana Estela Novazzi, Executiva Sênior de Marketing da Kaspersky, e Marcio Montagnani, fundador do IT Summit, debateram com o mediador Felipe Navarro, Executive Marketing Leader da Akamai, como reposicionar os eventos dentro de uma estratégia de crescimento de longo prazo.
A tarefa de mudar a equação exige tanto uma revisão estratégica quanto um trabalho interno de alinhamento entre Marketing, vendas e outras áreas do negócio. Pensando nisso, a Delfia construiu ao longo dos anos uma estrutura de eventos calibrada para diferentes estágios da jornada do cliente.
Há formatos pensados para prospects que estão no primeiro contato com a empresa e formatos desenhados para aqueles que estão próximos de uma decisão de compra. Em ambos os casos, o evento funciona como ponto de contato complementar ao relacionamento comercial, capaz de oferecer algo que o account manager sozinho não consegue entregar.
"O evento é o momento em que a marca consegue se relacionar com o cliente além do ponto de contato do account manager. É quando ele conhece o propósito da empresa, a confiança que ela transmite e por que ela é a escolha certa. Isso inclui colocar prospects em contato com clientes ativos, o que exige criatividade na concepção de cada formato", afirma Simone Justinio.
Ressignificando a criatividade
A Delfia foi a primeira consultoria de TI brasileira a patrocinar o MASP e levou clientes ao museu durante as férias de julho, com espaço para a família, mostrando que a criatividade mencionada pela executiva não é apenas estética. A Kaspersky adota estratégia semelhante, convidando clientes e seus acompanhantes para apresentações na Sala São Paulo e no Theatro Municipal, sem qualquer apresentação institucional ou de produto.
Em ambos os casos, o objetivo é criar uma experiência memorável que fortaleça o vínculo antes de qualquer conversa comercial. Para a Kaspersky, a decisão de participar de um evento é precedida por uma análise criteriosa que vai além do volume de público.
"A avaliação começa pela adequação do perfil do público ao que a empresa quer oferecer, pela possibilidade de gerar novo pipeline ou de encurtar o ciclo de vendas, que costuma ser longo em soluções complexas. Se o público tem fit com a solução e demonstra disposição para investir em cibersegurança, o evento passa a ser relevante", pontua Novazzi.
A seletividade se estende à decisão sobre quantos eventos participar. Diante de um cenário hipotético de orçamento reduzido, a direção mais confortável é a de participar de menos eventos, prezando a qualidade e a consistência.
"Para estar em um evento, é necessário conhecer toda a estrutura de pré-evento, durante e pós-evento. Se não for possível garantir essa estrutura, o evento não entra no planejamento. A tendência é participar de menos eventos, com mais preparo e maior assertividade em cada um", acrescenta a executiva da Kaspersky.
O problema que antecede os KPIs
Antes de discutir métricas, Montagnani propõe um recuo estratégico que aponta uma das principais fragilidades do modelo atual: a desconexão entre o time comercial e a lógica das ações de Marketing. Sem essa integração, os melhores eventos produzem resultados aquém do potencial, não porque a estratégia falhou, mas porque a execução na ponta não está preparada para aproveitá-la.
"A maior dor antes de falar de KPIs é entender a maturidade do time comercial em relação à estratégia de Marketing. Em mercados de alto ticket e ciclo de vendas longo, ações como ABM são frequentemente interpretadas como fatores que alongarão ainda mais o ciclo, quando na verdade o objetivo é o contrário. Esse letramento precisa acontecer antes de qualquer discussão sobre os indicadores", explica o fundador do IT Summit.
O argumento é sustentado por uma observação recorrente em eventos executivos de que o profissional que representa a empresa no estande muitas vezes não domina os fundamentos do produto com profundidade suficiente para aproveitar o tempo reduzido de um pitch presencial. Investir em capacitação comercial orientada pelo Marketing é, neste sentido, uma das ações com maior retorno dentro de uma estratégia de eventos.
Além do pipeline, os indicadores que os participantes apontam como relevantes incluem a capacidade de encurtar o ciclo de vendas, a geração de oportunidades de upselling e cross-selling em clientes já ativos, a proporção de participantes com perfil decisor e o percentual de convidados que convertem em negócios.
Novazzi acrescenta o ROE como métrica central na Kaspersky. "O evento ou a ação precisa trazer resultados que cubram o investimento e gerem faturamento direto para a empresa. Além da geração de leads, é possível encurtar uma venda ou colocar um acelerador dentro de um cliente existente. São várias possibilidades e todas precisam ser demonstradas em números para o board e para o CFO", crava.
Conteúdo “agnóstico” como condição para construir comunidade
Um dos consensos mais nítidos do debate é a rejeição ao modelo de evento orientado à apresentação de produto. Os três participantes descreveram, a partir de experiências distintas, como o excesso de conteúdo institucional afasta os executivos que deveriam ser o público prioritário das ações de Marketing B2B.
Ao longo de 20 meses, o IT Summit realizou 72 jantares com executivos de tecnologia, com média de 19 participantes de nível sênior por jantar. O aprendizado acumulado nesse período foi inequívoco. "Conteúdo comercial em formatos de relacionamento executivo não funciona. O que agrega é o conteúdo que contribui para a carreira do executivo, que gera conexão de confiança. Esse é o primeiro elo da jornada pós-evento", afirma Montagnani.
A Kaspersky adota o mesmo princípio de forma sistemática. Novazzi descreve a preferência por palestras que ela chama de “agnósticas”, voltadas para tendências, cenários de ameaças e impactos no mercado, sem menção direta às soluções.
"Prefiro que os palestrantes falem sobre os ataques que estão acontecendo no mundo e no Brasil e como estão impactando as empresas. O cliente ou quem está assistindo identifica suas próprias dores a partir disso e vem nos procurar. Só então faz sentido apresentar uma solução", explica a executiva.
Uma pesquisa realizada com a base de clientes da Delfia confirma essa demanda. Perguntados sobre o que gostariam de ver nos eventos da empresa, os respondentes indicaram três prioridades: tendências de mercado apresentadas de forma agnóstica, compreensão do que está acontecendo no setor e exemplos práticos de aplicação. "O cliente não quer ouvir sobre o produto de forma direta. Ele quer se habilitar para levar as melhores soluções aos problemas do negócio dele", pontua Justinio.
Comunidade como infraestrutura de longo prazo
A lógica do always-on, central ao tema do painel, pressupõe que o relacionamento com as contas estratégicas não pode depender da frequência dos eventos. O que sustenta a continuidade é a construção de comunidade, entendida não como grupo de distribuição de conteúdo, mas como espaço de troca genuína entre pares.
O modelo de confrarias do IT Summit é um exemplo de alternativa ao ciclo vicioso descrito por um pico de leads gerado por um grande evento, seguida de queda no engajamento, perda de atenção sobre leads não maduros e, meses depois, a migração desses contatos para concorrentes.
"Não existe estratégia para nutrir essa conexão no intervalo entre eventos. Aí, cinco meses depois, o cliente que ficou sem atenção gera uma oportunidade e vai para o concorrente. No mês seguinte, a pressão comercial exige mais leads e o ciclo se repete", frisa Montagnani.
A solução proposta pelo executivo é investir em comunidades de executivos com curadoria de conteúdo e cultura de troca genuína, onde o viés comercial é deliberadamente suprimido em favor do valor para o participante. A demanda por esse formato é concreta: ao abrir as inscrições para o jantar que antecede o IT Summit Agro, as vagas foram esgotadas em 22 minutos, o que obrigou a organização a mudar o local do evento.
Para Justinio, a construção desse ecossistema passa também pela inclusão dos interlocutores internos no processo de concepção dos eventos. Trazer pessoas de vendas, produtos e operações para a mesa de planejamento torna o evento mais focado em seu objetivo real e aumenta o senso de pertencimento entre as áreas.
"No B2B ainda há pouco envolvimento do cliente na concepção dos formatos. Ouvir o que o cliente quer, que experiência faz sentido para ele, e unir isso às visões internas é o que transforma eventos em iniciativas de fato assertivas", finaliza a executiva.
B2B em foco
O debate sobre como tornar o Marketing B2B mais estratégico, criativo e conectado aos resultados do negócio não termina no CMO Summit. Nos dias 12 e 13 de agosto, o B2B Summit 2026 reunirá algumas das principais lideranças do setor para aprofundar temas como ABM, branding, geração de demanda, vendas, receita e transformação digital.
Com uma programação voltada para executivos de Marketing, comercial, RevOps e liderança empresarial, o encontro surge como uma oportunidade para profissionais que desejam acompanhar as mudanças que estão redesenhando o mercado B2B.
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