Para muitos líderes de Marketing, a falta de investimentos no setor é o combustível que alimenta as principais dificuldades enfrentadas ao tentar provar o valor da área às lideranças executivas e financeiras. Mas nas raras ocasiões em que a moeda vira, o cenário é igualmente desafiador. Afinal, saber o que fazer com um montante milionário é tão complexo quanto saber o que fazer com poucos recursos.
A experiência da Sólides comprova essa teoria. Após receber o maior aporte já destinado a uma HR Tech da América Latina, R$ 530 milhões, a empresa optou por estruturar a estratégia de Marketing a partir de uma premissa paciente. Antes de investir em branding puro e ampliar a presença da marca, era preciso construir capacidade operacional para sustentar o crescimento comercial e melhorar a capacidade de relacionamento do negócio.
A decisão reflete a expertise que embala a carreira de Rafael Kahane, CMO da Sólides e palestrante confirmado no B2B Summit. Na avaliação do executivo, o grande diferencial do mercado corporativo está justamente na necessidade de produzir valor continuamente para preservar relacionamentos duradouros.
"Sempre atuei sob a perspectiva B2B, voltada para a construção conjunta de valor. Essa é a essência desse mercado, porque normalmente estamos falando de negócios recorrentes. Por isso, gerar valor de forma constante e fortalecer o relacionamento ao longo do tempo torna-se muito mais relevante do que em boa parte das relações B2C", afirma Kahane em entrevista ao Mundo do Marketing.
Priorizar: o desafio do CMO
Ao assumir a liderança de Marketing da Sólides, em janeiro de 2023, Kahane encontrou um cenário que poderia ser visto como uma oportunidade para acelerar investimentos em diversas frentes ao mesmo tempo. A empresa acabara de receber um aporte milionário, que poderia ampliar as expectativas internas sobre o papel do Marketing na expansão dos negócios.
A abundância de recursos trouxe mais importância ao processo de priorização. Em vez de distribuir investimentos por diversas iniciativas simultaneamente, o executivo desenhou um plano de cinco anos antes mesmo de iniciar a operação. O objetivo era estabelecer uma sequência clara de evolução, evitando que as decisões de curto prazo comprometessem a construção de capacidades que sustentariam o crescimento da empresa ao longo dos anos.
"Muitas pessoas imaginam que, depois de um grande aporte, existe dinheiro abundante para investir em tudo. Para mim, aconteceu exatamente o contrário. O grande desafio foi entender onde começar, construir um plano de curto, médio e longo prazo e resistir à tentação de investir em várias iniciativas ao mesmo tempo. No meu primeiro dia na empresa, eu já havia desenhado esse plano de cinco anos e continuo revisitando essa estratégia periodicamente", destaca o CMO.
Essa escolha definiu a ordem das prioridades do Marketing. Antes de ampliar os investimentos em branding, influência ou campanhas de awareness, a companhia concentrou esforços na estruturação da área de dados e na criação de uma operação capaz de alimentar o crescimento comercial com previsibilidade, considerando que qualquer ineficiência na gestão de dados poderia significar o desperdício de recursos comerciais e de Marketing.
"O primeiro investimento foi em pessoas, estrutura e dados. Sempre acreditei que os dados são uma fortaleza para qualquer operação. Quando você administra uma base de mais de 45 mil clientes e incorpora mais de mil novos clientes todos os meses, precisa garantir que cada decisão seja orientada por informação. Foi isso que permitiu estruturar geração de demanda qualificada antes de ampliar os investimentos em marca", acrescenta Kahane.
Marca forte reduz o custo de aquisição no B2B
A discussão sobre construção de longo prazo também aparece na estratégia comercial da Sólides. Inserida em um mercado cada vez mais competitivo, a empresa parte do princípio de que boa parte das decisões de compra acontece antes mesmo do início do processo comercial.
Os compradores corporativos normalmente chegam ao momento da aquisição considerando um pequeno grupo de fornecedores conhecidos. À medida que as novas soluções passam a disputar espaço impulsionadas pelo avanço da inteligência artificial, a diferenciação deixa de estar apenas no produto e passa a depender cada vez mais da força da marca.
"Na maioria das compras B2B, o cliente já inicia a busca com duas ou três marcas em mente e, em mais de 80% dos casos, acaba escolhendo uma delas. Hoje surgem novas ferramentas todos os dias, principalmente com inteligência artificial, mas existem muitos produtos. Marcas fortes continuam sendo poucas. É por isso que construir uma se torna tão importante", afirma.
Sob essa perspectiva, o Branding exerce influência direta sobre indicadores financeiros da operação comercial. Uma marca consolidada reduz custos de aquisição porque aumenta a propensão de clique, melhora conversão e diminui dependência de investimentos crescentes em mídia paga. A própria relação da Sólides com o Google é utilizada como evidência desse comportamento.
"Muitas pessoas perguntam se eu escolheria Branding ou geração de demanda. Para mim, Branding é geração de demanda. Quanto mais forte é a marca, menor tende a ser o custo de aquisição. Temos um dado fornecido pelo Google mostrando que o custo por clique da Sólides é inferior ao de um concorrente usando exatamente a mesma palavra-chave. Em alguns casos, mesmo aparecendo abaixo na página, recebemos mais cliques. Isso não acontece por causa do anúncio. Acontece por causa da força da marca", crava Kahane.
Ao mesmo tempo, a companhia estruturou a estratégia comercial em torno de um recorte bastante específico do mercado. Em vez de disputar todos os segmentos, concentrou esforços em pequenas e médias empresas, onde a jornada de compra costuma ser significativamente mais curta do que em grandes organizações.
Enquanto as operações enterprise normalmente envolvem diversos decisores e ciclos comerciais prolongados, empresas menores costumam concentrar a decisão em um ou dois responsáveis, reduzindo o tempo necessário para fechamento dos contratos. Essa característica tornou possível desenhar uma estratégia de crescimento baseada em escala e alta recorrência.
"Nosso ICP primário sempre foi muito claro: empresas entre 10 e 500 colaboradores. Toda a estratégia foi construída para esse público. Em organizações menores, normalmente há um ou dois decisores, o que torna o ciclo de vendas muito mais curto do que em empresas enterprise. Esse foco permitiu especializar produto, Marketing e operação para atender exatamente esse segmento", afirma.
Educação como estratégia de aquisição no mercado B2B
Para a Sólides, disponibilizar a tecnologia não basta. A empresa parte da premissa de que boa parte do mercado ainda está em processo de digitalização e, portanto, precisa aprender simultaneamente a utilizar ferramentas e a estruturar práticas de gestão de pessoas. Essa característica levou a companhia a transformar a educação em um dos pilares centrais da estratégia de Marketing.
Em vez de utilizar conteúdo apenas como instrumento de geração de leads, a empresa passou a desenvolver um ecossistema de formação voltado ao mercado de Recursos Humanos, combinando blog, cursos, vídeos, webinars, podcasts e parcerias acadêmicas. A proposta é reduzir barreiras de adoção e acelerar a maturidade dos clientes ao longo de toda a jornada.
"Costumo dizer que não adianta vender o carro sem ensinar a dirigir. Muitas empresas que chegam até nós não estão migrando de outro software. Elas estão deixando a planilha para trás. Por isso investimos tanto em educação. Não ensinamos apenas a usar nossa plataforma. Ensinamos a gestão de pessoas na prática", afirma Kahane.
As nuances da liderança
A necessidade de disciplina ganha ainda mais importância porque o Marketing B2B precisa responder continuamente às expectativas de diferentes áreas da companhia. CFO, CEO e liderança comercial acompanham indicadores distintos, pressionam por resultados em ritmos diferentes e participam ativamente das decisões da área.
Em vez de enxergar esse processo como interferência, Kahane considera que essa diversidade de visões fortalece as decisões estratégicas. "Discordo da ideia de que apenas os profissionais de Marketing podem opinar sobre Marketing. Todos devem ter liberdade para contribuir. Cabe ao profissional da área avaliar essas contribuições, defender as próprias escolhas e decidir o que faz sentido para o negócio. O Marketing precisa estar preparado para dialogar com diferentes perspectivas dentro da empresa", pondera.
A preocupação com crescimento sustentável também influenciou a forma como a Sólides estruturou a área de Marketing. Em vez de montar uma equipe formada por profissionais generalistas, capazes de atuar em diferentes disciplinas ao mesmo tempo, a companhia optou por construir uma organização baseada em especialistas, com domínio técnico profundo sobre cada frente da operação.
"Existe uma discussão recorrente entre lideranças generalistas e especialistas. Eu prefiro trabalhar com especialistas. Quero profissionais que saibam fazer um diagnóstico profundo da própria área. Brinco com o meu time que de generalista basta eu, como CMO. Quando contrato alguém para Branding, CRM, geração de demanda ou social, quero o melhor profissional daquela disciplina. Depois desenvolvemos uma visão horizontal, conectando cada entrega ao negócio da companhia", afirma.
A oportunidade de aprender com quem está fora da curva
Kahane defende que o desenvolvimento profissional dos executivos de Marketing depende menos de fórmulas prontas e mais da troca contínua de experiências entre especialistas. As referências baseadas apenas em médias de mercado tendem a produzir resultados igualmente medianos. O diferencial competitivo surge quando os profissionais observam práticas que rompem padrões estabelecidos e conseguem adaptá-las às necessidades do próprio negócio.
"O Marketing é uma ciência muito mais prática do que teórica. A teoria continua sendo importante, mas evoluímos aprendendo com quem testa, acerta e também erra. Quando seguimos apenas as médias do mercado, acabamos reproduzindo resultados médios. O que faz diferença é observar quem está fazendo algo fora da curva e aprender com esses profissionais", afirma.
Essa mesma lógica justifica o interesse por encontros que reúnem lideranças de diferentes empresas. O papel desses ambientes é acelerar a circulação de conhecimento entre especialistas e ampliar a capacidade de inovação das organizações. "É em ambientes que reúnem profissionais fora da curva que conseguimos aprender, compartilhar experiências e evoluir. É essa troca que faz um profissional também se tornar um outlier dentro da própria empresa", finaliza o CMO.
B2B em foco
O debate sobre como tornar o Marketing B2B mais estratégico, criativo e conectado aos resultados do negócio não termina no CMO Summit. Nos dias 12 e 13 de agosto, o B2B Summit 2026 reunirá algumas das principais lideranças do setor para aprofundar temas como ABM, branding, geração de demanda, vendas, receita e transformação digital.
Com uma programação voltada para executivos de Marketing, comercial, RevOps e liderança empresarial, o encontro surge como uma oportunidade para profissionais que desejam acompanhar as mudanças que estão redesenhando o mercado B2B.
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