A transformação do wellness em uma plataforma de negócios baseada em influência, educação e construção de comunidade está ampliando os desafios das marcas que atuam em mercados regulados como estética, saúde integrativa e medicamentos. As empresas do setor tentam equilibrar crescimento, relevância e responsabilidade regulatória para disputar atenção sem abrir mão da credibilidade científica.
A discussão marcou a roundtable “Wellness 360: Estratégias para transformar saúde, esporte e bem-estar em um motor de relevância e vendas”, realizada durante o CMO Summit 2026, com a participação de Carlos Regis, Diretor de Marketing e Excelência Comercial da Merz Aesthetics Brasil, Beatriz Vigeta Hlavnicka, Head de Marketing e Novos Negócios da Boiron Brasil, e André Fonseca, CEO e cofundador da BornLogic.
Os executivos compartilham o desafio de construir marcas em um ambiente no qual wellness deixou de ser apenas uma categoria de consumo para se tornar uma disputa diária por audiência, confiança e legitimidade. A pressão cresce ainda mais em setores nos quais o Marketing convive diretamente com diretrizes de regulação sanitária, exigência técnica e, claro, altos riscos reputacionais.
Além disso, o crescimento do wellness amplia a pressão sobre as marcas para assumirem um papel mais ativo na educação dos consumidores. A popularização de conteúdos sobre estética, ansiedade, longevidade e performance física aumentou a circulação de desinformação e fortaleceu a necessidade de curadoria técnica.
“Tudo é possível, desde que feito da forma correta, com ética, levando informação precisa. Temos um papel muito importante de educar o paciente, o consumidor, para que ele possa fazer as melhores escolhas”, pontua Carlos Regis.
Mudanças pontuais no mercado de estética
No mercado de estética, a expansão do acesso aos procedimentos e o avanço da influência digital alteraram profundamente a dinâmica de comunicação com os consumidores. Regis avalia que “a internet ampliou a necessidade de educação técnica e de gestão de expectativa dos pacientes”, especialmente diante da disseminação de padrões irreais de beleza impulsionados por redes sociais e filtros de inteligência artificial.
Por isso, a maior parte do investimento em Marketing da Merz, que atua com produtos como toxina botulínica, ácido hialurônico, bioestimuladores de colágeno e ultrassom microfocado, está concentrada na formação técnica dos profissionais de saúde responsáveis pela aplicação dos produtos. O objetivo é reduzir distorções, ampliar a segurança clínica e combater a busca por resultados artificiais ou imediatistas.
“Desde que eu cheguei à Merz, construímos uma comunidade que conecta profissionais de saúde, pacientes, consumidores e a marca. Temos muito foco não só em comunicar a marca, mas em educar esse público. Grande fatia do investimento de Marketing está focada na parte técnica, então, em educação continuada para os profissionais de saúde”, afirma o Diretor.
Na estratégia da empresa, a estética é posicionada como parte de um discurso ligado à autoestima, longevidade e qualidade de vida, dialogando com a visão do consumidor moderno. “Temos utilizado a tecnologia para entender o comportamento do consumidor e confirmamos que essa mudança de comportamento tem nos ajudado a solidificar o nosso propósito”, pontua.
Fortalecendo o setor
Na Boiron, o desafio passa pela construção de confiança em tratamentos de longo prazo e pelo fortalecimento da medicina integrativa em um cenário dominado pela instantaneidade. A companhia trabalha para inserir a homeopatia em rotinas preventivas e de autocuidado, utilizando conteúdos educativos como ferramenta central de relacionamento.
“Hoje, o consumidor tem pressa pra tudo. Tem pressa na estética, tem pressa em resolver a tosse, a gripe, absolutamente tudo. E a homeopatia é o oposto disso. Falamos muito em respeitar o tempo do corpo e é exatamente isso o que tentamos comunicar”, explica Beatriz.
A estratégia inclui produção de e-books, conteúdos digitais, relacionamento com médicos e construção de comunidades próprias. Um dos projetos criados neste sentido é o “Mães que Cuidam”, grupo criado no WhatsApp para estimular relatos espontâneos de mães sobre experiências relacionadas aos produtos da marca.
Há, também, o desafio regulatório relacionado ao uso de influenciadores em campanhas envolvendo medicamentos. A Boiron estabeleceu uma divisão clara entre o espaço de fala dos médicos e o dos creators digitais dentro das regras da Anvisa. “O influenciador, para os olhos da Anvisa, é um público leigo. Temos que ter muito cuidado com o que ele vai falar”, afirma a executiva.
A importância dos dados
Na avaliação de André Fonseca, a principal transformação do setor está relacionada à descentralização da criação de conteúdo e ao uso intensivo de dados para testar formatos, linguagens e canais capazes de gerar atenção em larga escala. A BornLogic atua com redes de médicos criadores de conteúdo e sistemas baseados em inteligência artificial para análise regulatória e otimização de campanhas.
Segundo o executivo, o avanço dos algoritmos tornou insuficiente a lógica tradicional de campanhas centralizadas. O processo passou a exigir produção contínua de conteúdo, análise constante de engajamento e adaptação rápida às mudanças das plataformas. “Estamos lutando contra os algoritmos das pessoas dando engajamento em conteúdos engraçados. Temos que travar essa batalha com um conteúdo estruturado, que apresente o os nossos produtos de maneira técnica e correta”, afirma.
Pensando nisso, a empresa utiliza a inteligência artificial para revisar conteúdos produzidos por médicos antes da publicação nas redes sociais, verificando possíveis violações regulatórias, inconsistências técnicas ou desvios em relação às diretrizes das marcas. “Usamos essa matemática para retroalimentar o que fazer. Vem aí um mundo novo de influência, de criação de conteúdo. Isso está só no começo”, finaliza.
Leia também: Profissionais de Marketing devem “escolher batalhas” em cenário de pressão por resultado
COMPARTILHAR ESSE POST
