No momento em que o digital avança em ritmo acelerado, o Magalu aposta em um movimento de ressignificar o papel da loja física. 85% das transações ainda passam pelas lojas, o que reforça a relevância do espaço, mesmo em mercados altamente digitalizados.
Durante o CMO Summit 2026, Felipe Cohen, CMO da companhia, explicou que a leitura da companhia aponta para um varejo híbrido, onde a adaptação ao comportamento do consumidor é mais estratégica do que a escolha de canal. “A jornada do consumidor não é linear. Para farmácia, posso preferir o físico; para comprar um smartphone, o online”, afirmou o executivo.
Loja física deixa de ser ponto de venda e vira plataforma
No Magalu, o modelo atual divide o espaço em três frentes: 70% transação, 20% experiência e 10% inovação. Essa mudança se materializa em iniciativas como a Galeria Magalu, conceito que combina varejo, conteúdo e convivência. O espaço foi estruturado em quatro pilares: experiência, conexão com a comunidade, integração entre físico e digital e diversidade de ofertas.
Na prática, isso se traduz em ativações que fogem do padrão comercial. Um dos exemplos foi uma ação de gravação personalizada de medalhas, que lotou a loja sem qualquer apelo direto de venda. Em outro momento, um lançamento com gamers atraiu grande público e teve como item mais vendido um perfume, evidenciando o comportamento imprevisível do consumidor.
“O maior erro é estereotipar. Consumidor gamer também consome outras categorias além de games. Fizemos uma ativação em loja para o lançamento de um jogo que lotou a loja. Foi o dia de maior movimento, ficando apenas atrás da liquidação fantástica. E o item mais vendido foi perfume”, contou.
Retail media e monetização do espaço físico
A transformação também passa pela lógica de mídia. Com mais painéis de LED do que paredes, a loja se torna um ativo de retail media. “Essa loja se paga com mídia em cerca de um ano e meio”, destaca o executivo.
O movimento acompanha a estratégia do Magalu de ampliar suas fontes de receita para além do varejo tradicional, consolidando-se como um ecossistema. A empresa, que já atua com marketplace, fintech e conteúdo, reforça a integração desses pilares dentro do ambiente físico.
Outro eixo da estratégia é o investimento em tecnologia. O Magalu se posiciona como pioneiro em AI commerce, utilizando inteligência artificial para otimizar a jornada e personalizar ofertas. A personagem Lu do Magalu ganha ainda mais relevância como ativo de marca e interface com o consumidor.
“Ela se consolidou como uma das maiores influenciadoras digitais do mundo, reforçando o papel do conteúdo e da conexão emocional na estratégia de Marketing”, afirma Cohen.
O novo consumidor redefine o jogo
A mudança de mentalidade parte de um consumidor mais conectado e exigente. “Hoje, muitas pessoas pedem a senha do Wi-Fi antes mesmo do cardápio quando chegam a um restaurante e isso diz muito sobre o comportamento do consumidor”, exemplifica o CMO.
Além disso, um terço das pessoas afirma querer mais tempo do que dinheiro, o que impacta diretamente a forma como consomem. Para o Magalu, isso significa criar experiências que justifiquem o deslocamento até a loja e, ao mesmo tempo, integrar conveniência e velocidade do digital, como entregas em poucas horas.
Em um ambiente de alta competitividade, Cohen resume o setor como um jogo de sobrevivência. “Não tem começo, meio e fim. Se uma coisa muda [no contexto do Marketing] as empresas precisam se adaptar”, conclui Cohen
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