Os eventos corporativos que terminam com o microfone desligado e os leads esquecidos em uma planilha perderam o sentido no mercado B2B. Considerando os ciclos de venda cada vez mais longos e os clientes que chegam cada vez mais informados, os eventos presenciais precisam se reinventar. Em vez de uma simples vitrine, os encontros devem funcionar como plataformas de construção de confiança, geração de pipeline qualificado e aceleração de negócios complexos.
Esse foi o debate da roundtable "B2B Experience: Eventos como Geração de Pipeline para Vendas Complexas", realizada durante o CMO Summit 2026, com Thais Narkevitz, líder de Marketing da Docusign; Michelle Urdiales, líder de Marketing para a América Latina na Maersk; e Adriana Sellini, responsável pelo Marketing da América Latina na Tenable, mediadas por Raquel Cardoso, Sr. Marketing Manager da Modale Cenografia.
O ponto de partida do debate foi a métrica que organiza toda a discussão: o ROI de eventos. A conta, na teoria, é simples: o investimento precisa retornar mais do que custou. Na prática, medi-lo com precisão exige sistemas, dados confiáveis e, sobretudo, clareza sobre o que se quer medir e em qual janela de tempo.
Em mercados de vendas complexas, o ciclo entre o primeiro contato em um evento e o fechamento de um contrato pode durar meses. O resultado de uma conversa em um stand não aparece no relatório do trimestre seguinte. "A verba nunca é o que gostaríamos que fosse. Temos que nos preocupar não só com o Marketing, mas em chegar nos resultados da empresa. Às vezes nós percebemos que não chegamos ao ROI, mas vemos valor no evento e sabemos o que podemos diferente no próximo ano", afirma Thais Narkevitz.
O maior inimigo da venda B2B é o medo de errar
A construção de confiança como objetivo de eventos B2B não é uma escolha filosófica, mas uma resposta direta ao principal entrave identificado no processo de compra corporativa. O medo de errar ao tomar decisões que fecham negócios foi apontado como o maior obstáculo enfrentado por decisores no estudo Buyability, do LinkedIn B2B. Isso abrange bloqueios como o receio de escolher uma solução que não se sustente, que gere problemas operacionais ou que seja difícil de defender internamente.
Na Maersk, empresa global de logística que teve na América Latina o maior crescimento operacional em 2025, os eventos são estruturados exatamente para endereçar esse medo. A estratégia não passa por apresentar produtos, mas por colocar os próprios clientes no palco para compartilhar como a parceria com a Maersk resolveu desafios reais. O resultado é uma prova social que nenhum material de Marketing consegue replicar.
"Os eventos são um mecanismo de construção de confiança e de interação com os nossos clientes. Criamos uma plataforma para compartilhar não os produtos, mas como resolvemos um desafio para esse cliente, para que os demais possam se inspirar, tirar dúvidas e fazer perguntas diretamente a quem viveu aquela experiência", explica Michelle.
O impacto é mensurável. Nos últimos anos, a empresa registrou casos de contratos de milhões de dólares fechados por clientes que, ao assistir à apresentação de um case durante um evento, compreenderam pela primeira vez o alcance das soluções da empresa e decidiram dar o próximo passo.
O alinhamento com vendas que ninguém faz, mas todos deveriam
A construção de um evento B2B que gera pipeline começa no alinhamento entre Marketing e vendas, mas esse exercício, na prática, ainda é mais a exceção do que a regra. O time de vendas que chega ao evento sem entender o que foi planejado, sem saber quais leads priorizar e sem clareza sobre o que fazer no pós-evento desperdiça o trabalho de semanas de preparação.
Na Docusign, o processo de engajamento do time comercial com os eventos foi construído ao longo de sete anos. No início, havia resistência e eventos de quatro dias eram vistos como desperdício de tempo por vendedores orientados a resultados imediatos. A virada aconteceu quando o time de Marketing passou a identificar os vendedores mais engajados, acompanhá-los nos eventos, ajudá-los a medir seus próprios resultados e transformá-los em cases de sucesso para o restante da equipe comercial.
A competitividade natural do time de vendas fez o restante: quando um vendedor bateu a meta do trimestre graças a um evento, a fila para participar das próximas edições cresceu. "O planejamento tem que ser feito junto com o time de vendas. O time comercial é o nosso cliente, mas nós somos os especialistas de Marketing. Precisamos dessas informações para sugerir o evento certo, no momento certo, com o objetivo certo, e eles precisam construir as coisas com a gente", frisa Narkevitz.
No caso da Tenable, que atua em um mercado altamente nichado com múltiplos eventos simultâneos disputando a mesma centelha de atenção, há o desafio adicional de escolher em quais eventos investir presença. A solução passou por uma categorização dos objetivos, considerando que os eventos de branding, de relacionamento e de geração de leads têm dinâmicas, conteúdos e estruturas completamente diferentes.
Um cliente que nunca ouviu falar da empresa e aparece em um grande trade show exige uma abordagem mais superficial e chamativa. Um cliente que já tem contato com um vendedor e vai a um evento de relacionamento está pronto para cases de sucesso e conteúdo técnico aprofundado. "Atrás de todo CNPJ sempre há um CPF. Nos esquecemos disso às vezes quando estamos planejando. O evento presencial traz a conexão entre pessoas, e na cultura latina, construímos relações com proximidade física. A confiança no que é impalpável é muito mais difícil para nós", observa Adriana Sellini.
Conteúdo como prova social — e a IA que mudou a jornada de busca
A forma como os clientes B2B chegam a um evento também mudou. A queda nas buscas pelo Google em favor das plataformas de inteligência artificial alterou o ponto de entrada da jornada de compra. O cliente que antes descobria fornecedores por meio de pesquisas orgânicas agora recebe respostas sintetizadas por sistemas de IA que selecionam e apresentam opções sem que o usuário precise visitar nenhum site. O cliente que aparece em um evento, portanto, chegou com uma pesquisa prévia feita por algoritmos, mais informado, mais exigente e com menos paciência para conteúdo genérico.
Isto reforça o papel dos cases de sucesso como o conteúdo mais valioso que uma empresa B2B pode apresentar num evento. Ninguém vende melhor uma solução do que um cliente que a usa, especialmente quando o relato inclui as fricções e as imperfeições, o que aumenta a credibilidade da narrativa. "O cliente tem que ter um tempo dedicado a você e estar lá para te ver. Ninguém vende o produto tão bem quanto um cliente satisfeito. Já tivemos casos em que a experiência não foi perfeita, mas o cliente continuava acreditando, e isso é muito valioso", diz Narkevitz.
Para a Maersk, a construção do conteúdo de um evento parte de um mapeamento amplo das dores de cada vertical: dados de mercado, inteligência competitiva, feedback direto dos clientes e o conhecimento acumulado da área comercial. A ideia não é criar um evento vendedor, mas um ambiente onde o cliente se sinta apoiado para dar o próximo passo com segurança. A diferença é sutil, mas decisiva: o cliente que sai de um evento sentindo que foi ajudado a resolver um problema tende a confiar mais do que aquele que percebeu que estava sendo convencido a comprar.
"Por mais tecnológico que o mundo esteja, no fim, eventos são feitos por pessoas negociando. E a confiança é uma habilidade humana. Não existe tecnologia que a substitua no fechamento de um contrato complexo", crava Raquel Cardoso.
ABM, pós-evento e o erro de tratar o evento como ilha
A estratégia de Account-Based Marketing, que concentra os esforços em contas específicas de alto valor em vez de gerar volume indiscriminado de leads, encontra nos eventos presenciais um dos seus momentos mais potentes. Para que isso funcione, no entanto, o evento precisa estar integrado a uma jornada maior, não tratado como uma ação isolada.
Na Maersk, a estratégia de ABM contempla contas estratégicas que já estão no database, clientes em processo de cross-sell e up-sell e uma parcela menor de geração de novos leads. Cada grupo exige uma abordagem diferente dentro do mesmo evento, o que implica experiências personalizadas, conteúdos distintos e acompanhamento diferenciado no pós-evento.
O pós-evento é, para as três executivas, a etapa mais negligenciada e uma das mais críticas. Um lead que não recebe follow-up qualificado nas horas ou dias seguintes ao evento esfria rapidamente. O Marketing precisa ter planejado, antes do evento, qual mensagem será enviada a cada perfil de lead, qual é o papel do SDR, do vendedor e da automação nesse processo, e como será feita a passagem de bastão para a área comercial.
"O evento não acaba na hora em que se agradece a presença e se apaga as luzes. O pós precisa estar tão planejado quanto a programação. O time de vendas precisa saber exatamente o que esperar, qual mensagem usar e como tratar cada tipo de lead que saiu dali", finaliza Narkevitz.
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