O tempo do patrocínio como sinônimo de visibilidade no universo esportivo se esgotou. Sem narrativas capazes de conectar e criar afinidade com o torcedor, o simples gesto de estampar o logo da marca num backdrop, em um placar ou em uma camisa não constrói marca e, pior ainda, não entrega retorno mensurável.
Assumindo uma faceta quase humana, o patrocínio esportivo exige ser tratado como uma plataforma de negócio, com propósito claro, afinidade genuína e métricas que vão além do alcance. Esse foi o eixo central da roundtable "Paixão que Converte: Como Esporte e Cultura Geram Intimidade com o Consumidor e Viram Plataformas de Negócio e Propósito", realizada durante o CMO Summit 2026.
Liderada por Carla Gonçalves Fontão, Head de Branding e Comunicação do Grupo Tigre, a mesa recebeu Camila Novaes, Client Marketing Senior Director da Visa, Flávio Reghini, Diretor de Marketing do Wellhub, e Gabriele Claudino, Diretora de Marketing da Netshoes. O ponto de partida do debate foi uma imagem que os participantes reconhecem como recorrente e problemática no mercado: o cemitério de logos.
O impacto da presença eficiente
Ao olhar para os painéis com dezenas de marcas enfileiradas, sem história e sem contexto, os consumidores encontram pouca ou nenhuma razão para associar a presença a qualquer atributo real. Foi pensando nisso que o Wellhub construiu uma proposta oposta no Rio Open. Em vez de comprar espaço de exposição convencional, a empresa desenhou a academia oficial do torneio e a transformou em um ambiente de bem-estar, integrando o cuidado com o corpo e com a mente como a narrativa central da presença no evento.
"Não queríamos estar presentes apenas para aparecer, sem conseguir contar uma história. Cada espaço dentro do torneio tem um significado. A academia, o toalheiro, que é o momento em que o atleta para, respira e recalcula a estratégia, a arquibancada VIP. Tudo foi desenhado estrategicamente para construir a narrativa certa e falar com a audiência certa", afirma Flávio Reghini.
O resultado mais emblemático da estratégia não foi planejado. Durante a cobertura da Sport TV neste ano, câmeras instaladas dentro da academia capturaram João Fonseca meditando antes de entrar em quadra, uma cena espontânea que sintetizou com precisão o posicionamento do Wellhub e foi ao ar sem nenhum custo de mídia adicional.
A escolha pelo tênis, aliás, partiu de um dado objetivo: uma pesquisa da Deloitte aponta que cerca de 89% dos C-levels no Brasil jogam, assistem ou acompanham o esporte de alguma forma — o playground ideal para uma empresa cujo modelo B2B2C depende de convencer decisores corporativos a oferecer bem-estar para seus colaboradores.
Tropicalizando o patrocínio global
A gestão de patrocínios na Visa opera em outra escala. Com mais de 70 parcerias ativas em nível global e regional — FIFA, Comitê Olímpico Internacional, Fórmula 1, entre outros —, o desafio da empresa não é escolher onde estar, mas entender como tornar relevante localmente o que existe em escala global. A palavra que Camila Novaes usa para descrever esse processo é “tropicalização”: transformar um ativo de patrocínio mundial em experiência com sentido para o consumidor brasileiro.
O mecanismo que viabiliza essa tradução é o que a Visa chama de Pass-Through Rights — o direito de ceder parte do patrocínio para parceiros emissores, como bancos, fintechs e varejistas. Na Copa do Mundo de 2026, mais de sete campanhas estão no ar simultaneamente com instituições como Banco do Brasil, Caixa, Itaú e Bradesco, oferecendo aos clientes finais a possibilidade de ganhar pacotes para o torneio, ingressos, tours por estádios e acesso a vestiários antes dos jogos;
"O patrocínio se torna um habilitador de experiências que o parceiro simplesmente não consegue comprar de outra forma, mesmo que queira. Isso entrega para um parceiro-chave algo único e fortalece a relação comercial de forma que vai além da comunicação", explica Novaes, que está há quase 11 anos na Visa e acompanhou a evolução da disciplina no mercado brasileiro.
A mensuração acontece em duas camadas complementares. A primeira é a de marca, com lembrança, conexão emocional, e posicionamento. A segunda é a de negócio: antes de cada campanha, a Visa constrói um business case com a meta de transações e retorno esperado, acompanha os indicadores como cadastros e o volume de transações ao longo da ação e fecha o ciclo calculando o ROI da campanha. Os dados de comportamento de cartão, anonimizados, permitem enxergar o impacto real sem precisar saber quem é o consumidor individualmente.
A corrida como plataforma de receita
O Brasil é o segundo país do mundo em número de corredores de rua, atrás apenas dos Estados Unidos. Nos últimos três anos, o volume de conteúdo gerado nas redes sociais sobre o esporte cresceu 500%, segundo dados da Winning acompanhados pela Netshoes. A corrida deixou de ser apenas um esporte e se tornou um pátio para a construção de identidade, comunidades e um componente de agenda pessoal, sobretudo para a Geração Z, que produziu uma nova leva de creators especializados no tema.
Foi sobre esse terreno que a Netshoes construiu a estratégia de patrocínio esportivo. Após um rebranding realizado dois anos atrás, a empresa passou a se posicionar no lifestyle esportivo não apenas para atletas de alta performance, mas para todos os entusiastas do esporte, com o mote "vai no seu ritmo". A corrida, democrática por natureza e de baixa barreira de entrada, encarna esse posicionamento com precisão.
O evento proprietário Natural Run, criado em 2023, já passou por diversas capitais brasileiras e vem dobrando de tamanho a cada edição. A edição de São Paulo prevista para agosto de 2026 deve reunir 10 mil corredores. Na última edição paulistana, apenas em conteúdo de feed orgânico, o evento gerou mais de 800 posts, sem contar os milhares de stories publicados espontaneamente pelos participantes.
A Netshoes investe em gatilhos de experiência que estimulam esse conteúdo: banheiras de gelo no pós-prova, shows com DJ, parcerias com o Spotify e uma arena que incentiva os corredores a permanecerem no local após a largada.
"A corrida se tornou um ponto de encontro e de diversão. Nós criamos as experiências que as pessoas têm o desejo de postar e compartilhar, não porque a marca pediu, mas porque a experiência foi boa o suficiente para merecer esse registro. O NPS e os reviews pós-prova mostram que as pessoas já chegam esperando a data do ano seguinte", afirma Gabriele Claudino.
Os resultados aparecem nos indicadores de negócio. O CAC da categoria caiu, o ticket médio cresceu, a frequência de compra aumentou e o LTV da categoria corrida é hoje o que mais cresce dentro da Netshoes, tudo como reflexo de três anos de consistência de investimento.
A estratégia também abriu portas com a indústria: marcas que antes não forneciam para a Netshoes passaram a oferecer o topo do portfólio à medida que o posicionamento da empresa na categoria se consolidou. A Maratona do Rio, o maior evento de corrida do Brasil com 60 mil participantes e potencial para se tornar uma major global, procurou a Netshoes e não o contrário.
A Tigre e a narrativa da água
Para o Grupo Tigre, a entrada no patrocínio esportivo representa um passo inédito e estratégico de reposicionamento da marca. Conhecida pelo consumidor como fabricante de tubos e conexões de PVC, a empresa tem hoje um portfólio muito mais amplo: soluções de saneamento, infraestrutura de irrigação e tecnologia hídrica. O problema é que o consumidor comum ainda não sabe disso.
O patrocínio ao Comitê Olímpico do Brasil, firmado em 2026, chega acompanhado de parcerias com duas confederações de esportes aquáticos: a Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos e a de Canoagem. A escolha não é aleatória. O elemento comum entre todos os esportes e atletas envolvidos é a água. A narrativa que a Tigre pretende construir até os Jogos Olímpicos de Los Angeles 2028 é a de uma marca que cuida da água e que entregou, concretamente, soluções de tratamento hídrico nos Centros de Preparação dos atletas brasileiros.
"O patrocínio não é mais um flight. É uma jornada que se constrói ao longo do tempo. Começamos agora para que em 2028 a Tigre seja entendida como a marca que ajudou nessa trajetória e que cuida da água. Essa narrativa genuína é o que faz o patrocínio fazer sentido", resume Carla Gonçalves Fontão.
Audiência ou afinidade?
A pergunta que encerrou o debate, “o que vale mais, a maior audiência ou a maior afinidade?”, produziu respostas esclarecedoras sobre as diferentes filosofias em jogo. Para a Tigre, a resposta está na combinação das duas: um grande evento garante escala, mas a afinidade precisa ser construída dentro dele, escolhendo os pontos de presença onde a narrativa da marca faz sentido.
Para a Netshoes, a audiência qualificada supera o volume bruto, considerando que o tráfego alto com qualidade baixa não contribui para o fortalecimento da marca. Para o Wellhub, a afinidade vem primeiro: sem ela, a presença da marca não passa de logo em mais um cemitério.
A Visa enxerga a questão de forma mais abrangente. Com o futebol feminino e a Copa do Mundo Feminina de 2027 já no horizonte, a empresa enxerga no patrocínio esportivo não apenas uma ferramenta de alcance, mas uma plataforma de propósito, onde inclusão, diversidade e afinidade se conectam para gerar valor sustentável ao longo do tempo. "Não se trata de criar uma campanha só para ter uma campanha. É preciso criar afinidade com propósito para gerar valor a longo prazo", finaliza Novaes.
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