Durante anos, o varejo perseguiu uma pergunta que parecia inevitável: até que ponto a tecnologia substituiria a experiência física de compra? A resposta que começa a emergir entre os grandes players do setor aponta para outra direção. O desafio já não é digitalizar a loja, mas humanizá-la. Em vez de transformar pontos de venda em vitrines tecnológicas, marcas buscam usar dados, inteligência e automação para retirar obstáculos da jornada e devolver protagonismo ao consumidor. É com esse raciocínio que a C&A está redesenhando suas operações, defendendo uma visão em que a melhor tecnologia é justamente aquela que o cliente não percebe, mas sente nos detalhes da experiência.
Tudo isso acontece em um momento de transformação profunda do varejo. Segundo dados da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), a integração entre canais físicos e digitais tornou-se prioridade para as empresas do setor, enquanto personalização, uso estratégico de dados e experiências omnichannel figuram entre os principais vetores de crescimento. Para uma companhia com mais de 330 lojas espalhadas pelo Brasil e cerca de um milhão de clientes atendidos diariamente, o desafio ganha a escala continental de criar experiências consistentes sem ignorar as diferenças culturais, climáticas e comportamentais de cada região.
"A tecnologia invisível é muito mais conectada a eliminar os atritos da jornada do cliente e realmente facilitar a vida dos clientes onde a tecnologia faz sentido. Eu não quero ter um avatar tecnológico para mostrar como a coleção está vestida. Eu quero ter a possibilidade de encontrar o meu tamanho com muita facilidade e saber exatamente onde ele está para que eu possa experimentá-lo no provador", afirma João Souza, Vice-Presidente Comercial da C&A, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Tecnologia que desaparece
A discussão ganhou destaque durante o painel "A Loja como Palco: Como Marcas Transformam Espaços em Experiências", realizado no Rio2C. Ao lado da arquiteta Bel Lobo, do fundador da Zien, Michel Rike, e com mediação da arquiteta Stephanie Ribeiro, Souza compartilhou como a companhia tem repensado o papel das lojas físicas diante de um consumidor cada vez mais conectado.
Se no passado a inovação era frequentemente utilizada como símbolo de modernidade, hoje ela precisa justificar sua presença por meio da utilidade. Agora quanto menos esforço o consumidor fizer para concluir sua jornada, mais eficiente será a experiência. "O que percebemos nas nossas pesquisas é que, no início da aplicação de recursos tecnológicos no design das lojas, muitas vezes a tecnologia seguia mais o propósito de mostrar uma marca inovadora do que gerar valor real para a jornada do cliente", explica.
Essa visão dialoga diretamente com um dos conceitos defendidos pelos participantes do painel. Para Michel Rike, boa parte da inovação mais relevante do varejo atual acontece justamente nos bastidores. "O self-checkout, por exemplo, permite que você resolva sua compra em segundos. A tecnologia deixa de ser espetáculo para se tornar serviço", destacou durante a discussão.
A estratégia da C&A passa por ferramentas que auxiliam a localização de produtos, reduzem filas, simplificam pagamentos e melhoram a experiência nos provadores. São recursos que atuam silenciosamente, sem disputar atenção com aquilo que realmente importa: a relação do cliente com a marca e com os produtos.
A loja como espaço de encontro
Se a tecnologia ganha valor quando desaparece, a presença humana torna-se ainda mais relevante. Na avaliação de João Souza, o principal diferencial competitivo das lojas físicas continuará sendo aquilo que o ambiente digital não consegue reproduzir integralmente: interação, descoberta e relacionamento.
"Hoje você precisa equilibrar toda a eficiência que a tecnologia possibilita com experiências mais emocionais e humanas. O diferencial do canal físico é exatamente a possibilidade de gerar inspiração, interação com os produtos, experimentar, tocar, sentir os materiais e viver uma experiência que vai muito além da compra", afirmou.
Essa percepção ganhou força especialmente após a pandemia. O período acelerou a digitalização do consumo, mas também evidenciou a necessidade das pessoas de ocupar espaços físicos e criar conexões presenciais. Dentro dessa perspectiva, a loja vira o jogo de ser um ponto de transação para assumir funções mais amplas.
"Eu acredito que a loja cada vez mais será um hub de experiência, serviço e relacionamento. É um lugar onde a cliente encontra a marca e se encontra também. O futuro da loja é ser um ambiente de prazer, de entretenimento e de descoberta."
A mudança impacta inclusive o papel dos colaboradores. Com atividades operacionais cada vez mais automatizadas, o foco migra para a consultoria e para a construção de relacionamento. "A tecnologia libera o time de tarefas operacionais para focar no cliente. O papel dos vendedores deixa de ser apenas resolver problemas e passa a ser acompanhar o cliente na sua jornada, criando uma experiência diferenciada em relação ao ambiente digital", explicou o Vice Presidente Comercial da C&A.
Personalização em escala nacional
Criar proximidade com o consumidor brasileiro exige mais do que tecnologia e atendimento, mas principalmente contexto. Uma das discussões mais relevantes apresentadas no Rio2C envolveu justamente a capacidade das marcas de adaptar experiências locais sem comprometer a consistência nacional. Para uma empresa presente em centenas de cidades, essa conta se torna particularmente complexa.
"Para ser uma marca reconhecida nacionalmente, é importante inserir na proposta de valor as diferenças regionais, culturais e de consumo que fazem parte da composição do Brasil. Desde questões climáticas até gostos estéticos, tudo isso aproxima o cliente de uma marca que pretende entender a mulher brasileira", avaliou João.
Segundo o executivo, a identidade central da C&A permanece a mesma em todo o território nacional. O que muda é a forma como essa proposta ganha relevância em cada mercado. "Existe um fio condutor que conecta todas as regiões. A C&A quer ser um ponto de encontro da cliente com a moda e democratizar o acesso à moda. Mas o portfólio de produtos pode ser adaptado para entregar uma proposta de valor mais relevante para cada cliente em cada região", frisa.
Essa personalização é viabilizada principalmente pelo uso de dados. Durante o painel, Souza destacou que ferramentas como mapas de calor ajudam a compreender fluxos de circulação dentro das lojas e identificar oportunidades de exposição de produtos. Mais do que otimizar layout, essas informações ajudam a entender comportamentos locais e adequar sortimento, comunicação e experiência.
Flexibilidade como estratégia
Outro conceito que aparece como prioridade para o futuro do varejo é a modularização dos espaços. Em um mercado em que tendências surgem e desaparecem rapidamente, a capacidade de adaptação tornou-se tão importante quanto a qualidade do projeto original.
"Quando pensamos em store design, estamos falando de projetos que precisam durar entre cinco e dez anos. Ao mesmo tempo, precisamos responder rapidamente às mudanças de comportamento e às tendências. Por isso, os espaços precisam ser flexíveis."
A modularização permite reorganizar categorias, ampliar áreas em crescimento e criar novas experiências sem necessidade de grandes reformas estruturais. "Você pode aumentar áreas que estão crescendo, como wellness e esportes, reduzir categorias menos relevantes naquele momento e adaptar a loja de acordo com a evolução do comportamento do cliente", pontua o executivo.
A visão acompanha uma tendência global observada no varejo contemporâneo de ter ambientes que funcionam como plataformas dinâmicas, capazes de mudar constantemente sem perder identidade. No caso da C&A, a estratégia também se conecta à diversidade cultural brasileira. A marca vem incorporando elementos locais em diferentes unidades, incluindo trabalhos de artistas regionais que ajudam a fortalecer o senso de pertencimento e a conexão com as comunidades.
O diferencial brasileiro
Embora acompanhe tendências internacionais de inovação e uso de dados, João Souza acredita que existe um aspecto que continuará distinguindo o varejo nacional dos grandes modelos globais. O consumidor brasileiro, segundo ele, ainda valoriza profundamente as relações humanas.
"O mercado brasileiro continua tendo uma necessidade muito forte de relacionamento. O consumidor não quer uma loja fria, sem interação. Ele quer conversar, trocar experiências e sentir que pertence àquele ambiente", diz.
A conclusão do debate no Rio2C aponta justamente para essa direção. Em um cenário em que inteligência artificial, automação e análise de dados avançam rapidamente, o diferencial competitivo tende a migrar para algo que não pode ser automatizado: a capacidade de gerar pertencimento. Para a C&A, o futuro da loja física não será definido pelas telas instaladas no espaço, mas pela qualidade das conexões que ela consegue criar dentro dele.
Por isso, a aposta da companhia não está em substituir pessoas por tecnologia, mas em usar tecnologia para potencializar relações. "Estamos aprendendo com as experiências internacionais, principalmente na evolução tecnológica. Mas precisamos tropicalizar essas soluções com o calor humano brasileiro, que continua sendo um dos principais ativos das marcas nacionais", conclui.
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