Os grandes eventos esportivos continuam entre os momentos mais valiosos do calendário para as marcas, mas a estratégia de atuação vem mudando. Além da exposição durante as transmissões, as marcas se esforçam em oferecer experiências que acontecem ao redor do jogo. Para a indústria de alimentos, esse posicionamento ganha relevância especial porque as ocasiões de torcida impulsionam encontros sociais, aumentam o consumo de snacks, lanches e refeições compartilhadas e criam novas oportunidades para expansão de categorias e inovação de portfólio.
A mudança de comportamento é percebida pela própria Hellmann's. Em pesquisa proprietária realizada pela marca, 66% dos consumidores afirmam que pretendem assistir às partidas em casa com a família, enquanto 51% devem acompanhar os jogos com amigos. O levantamento também mostra forte associação entre os momentos de torcida e categorias como petiscos, salgadinhos, batata frita, pizza e hambúrgueres, evidenciando a relação cada vez mais próxima entre alimentação, entretenimento e convivência. Além disso, bares e restaurantes seguem como espaços importantes para o consumo durante o período.
Os eventos esportivos ajudam a acelerar transformações que já vinham acontecendo na rotina dos consumidores e exigem uma visão mais ampla por parte das marcas. "Mais do que olhar para o futebol apenas como modalidade, observamos tudo o que acontece ao redor dele: pessoas se reunindo, acompanhando conteúdos, comentando em tempo real, compartilhando comida e vivendo experiências coletivas", afirma Carolina Riotto, Vice-Presidente de Marketing Unilever Foods e Food Solutions para a América Latina, ao Mundo do Marketing.
Da audiência para a ocasião de consumo
A estratégia da Hellmann's parte da premissa de que o valor do território esportivo não está apenas na transmissão, mas na capacidade de gerar ocasiões de consumo recorrentes – uma tendência crescente no Marketing, na qual as marcas buscam expandir sua presença dentro de comportamentos e não apenas dentro de categorias.
Carolina explica que a companhia identifica uma expansão consistente das ocasiões ligadas ao consumo social, especialmente em momentos mais descontraídos, que envolvem encontros, entretenimento e compartilhamento de alimentos.
"Também observamos uma expansão das ocasiões ligadas ao consumo social, snacks, lanches e refeições mais descontraídas. Existe uma busca por produtos que entreguem conveniência, indulgência e compartilhamento, o que abre espaço para categorias e momentos de consumo ainda pouco explorados no mercado brasileiro", pontua.
Inovação de portfólio para capturar novos momentos
A transformação do comportamento do consumidor também está influenciando diretamente as decisões de inovação da companhia. A Hellmann's segue buscando ampliar a presença em territórios conectados aos momentos de compartilhamento, ao invés de concentrar esforços apenas em categorias tradicionais.
Um dos exemplos é o lançamento de Hellmann's Molhos pra Chuchar, desenvolvido em parceria com Tostitos. A novidade marca a entrada da empresa na categoria de dips, segmento fortemente associado ao consumo de snacks e petiscos. Paralelamente, a companhia prepara o lançamento do Molho para Burger, ampliando sua atuação no território dos hambúrgueres e dos lanches.
"Esse comportamento influencia diretamente a forma como Hellmann's constrói sua estratégia para o período. Em vez de uma associação pontual ao esporte, buscamos estar presentes nos momentos que acontecem ao redor da torcida: o pré-jogo, os encontros entre amigos, a resenha, as conversas em tempo real e as experiências gastronômicas ligadas ao entretenimento", destaca Carolina.
Experiência de marca ganha protagonismo
Outra mudança importante está na forma de ativação. Em um ambiente de atenção fragmentada, a simples exposição publicitária perde espaço para experiências capazes de gerar interação, experimentação e conteúdo.
Dentro dessa estratégia, a Hellmann's levará a linha Supreme para a Casa CazéTV, em São Paulo. O espaço contará com ativações, ilhas para degustação dos produtos e collabs gastronômicas com hamburguerias parceiras como Cabana, Tradi e Stunt Burger, que desenvolveram receitas exclusivas para o período.
"A linha Hellmann's Supreme tem papel importante ao reforçar experiências de consumo mais indulgentes e especiais, conectada à campanha 'Lanche Seco Nunca Mais'", afirma a executiva.
A torcida agora acontece em múltiplas telas
Se os hábitos de consumo mudaram, a forma de acompanhar os eventos esportivos também passou por uma profunda transformação. Hoje, a audiência se distribui entre diferentes plataformas e interage simultaneamente com conteúdos, criadores e comunidades.
A pesquisa da Hellmann's mostra que o YouTube é o principal ambiente complementar à transmissão dos jogos, citado por 62% dos entrevistados. Em seguida aparecem os serviços de streaming, com 50%, e o Instagram, com 47%. O TikTok também amplia participação entre os públicos mais jovens.
"Por isso, nossa estratégia envolve um ecossistema integrado de conteúdo, creators, experiências, ativações e parcerias que permita inserir Hellmann's de forma contínua e contextual na rotina dos consumidores", afirma Carolina.
Mais do que uma campanha ligada ao calendário esportivo, a companhia enxerga o território como um investimento de longo prazo na construção de marca. A estratégia está alinhada a uma discussão cada vez mais presente entre os líderes de Marketing: a busca por relevância cultural como diferencial competitivo.
"Mais do que um movimento sazonal, enxergamos esse território como uma plataforma estratégica de longo prazo para fortalecer a relevância cultural de Hellmann's em ocasiões que já são naturalmente conectadas à marca e ao comportamento do consumidor brasileiro", conclui a executiva.
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