Um ecossistema dinâmico, ditado por interações simultâneas, pontos de contato bem distribuídos e decisões que não seguem uma ordem fixa, emerge com urgência no planejamento de Marketing. Isso porque a previsibilidade do funil, base da lógica estratégica por décadas, começa a perder força diante de um consumidor fragmentado, multicanal e cada vez menos linear.
Para Samira Cardoso, cofundadora da Layer Up e palestrante no CMO Summit 2026, essa ruptura não é pontual, mas estrutural. Condutora de uma investigação que levou 20 meses e combinou análise de dados, entrevistas com mais de 100 líderes de Marketing e aplicação em casos práticos com clientes, a executiva atesta que o modelo tradicional deixou de responder à realidade do mercado.
A constatação parte de evidências empíricas. Quedas significativas no tráfego, que deveriam impactar diretamente o restante da jornada, não se traduziram em redução proporcional de oportunidades. Em alguns casos, mesmo com retração no topo do funil, houve crescimento na geração de negócios, desmontando a premissa de previsibilidade que sustentava o modelo.
“Se nós temos uma queda de duas, três, cinco vezes no topo do funil, o que acontece com o resto? A lógica diria que cai também. Mas não foi isso que aconteceu. Ele deixou de ser previsível, passou a ser inconstante. O funil que nós conhecemos já não funciona mais. Ele não entrega os mesmos resultados”, afirma a executiva.
Um ecossistema de interações
Linearidade, rigidez e outros conceitos que descrevem estratégias baseadas em etapas fixas são cada vez menos capazes de se encaixar na complexidade contemporânea. Pensando nisso, a Layer Up desenvolveu um mapa próprio. Descrito como uma “bússola e não um playbook”, o modelo flutua entre cinco momentos da jornada: conexão, projeção, ressonância, exploração e conquista e foge de fluxos fixos.
Os pontos de ativação variam conforme contexto, produto e, claro, comportamento do consumidor. A conexão com a marca, por exemplo, pode acontecer antes da compra, e não apenas como etapa de fidelização. “O funil não nos permitia isso. Hoje, alguém pode ser apaixonado por uma marca, ter vínculo emocional, e ainda não ter consumido. A jornada não é mais sequencial”, defende Samira.
Esse redesenho altera o papel dos canais e a forma com que as pessoas interagem com eles. Em vez de uma progressão controlada, há um conjunto de estímulos que orbitam diferentes momentos, com intensidades variáveis entre as ações da marca e as iniciativas do consumidor. “A velocidade de mudança dos canais e do comportamento torna arriscado seguir qualquer fórmula fixa”, acrescenta a CEO.
Da teoria à aplicação: a validação prática
A consistência do modelo proposto pela Layer Up é sustentada por aplicações práticas em diferentes setores, com resultados que reforçam a flexibilidade da abordagem. Os projetos desenvolvidos para empresas como iFood e Fundação Grupo Boticário, além de operações em segmentos complexos como energia e educação, mostram que a jornada pode começar em diferentes pontos dependendo do contexto.
Em mercados regionais, por exemplo, a proximidade cultural se mostrou mais relevante do que investimento em mídia. Já em ambientes institucionais, como o setor educacional, a construção de autoridade foi determinante para a conversão. Em comum, todos os projetos reforçam a importância de elementos como narrativas estruturadas, da escolha adequada de influenciadores e da combinação entre canais online e offline.
Outro aprendizado recorrente é o peso da criatividade frente a limitações orçamentárias. Em cenários de budget restrito, a capacidade de identificar pontos de contato estratégicos e construir experiências relevantes se mostra mais determinante do que volume de investimento. “Categoria não é desculpa. Mesmo setores considerados difíceis conseguem gerar engajamento quando existe um sistema narrativo consistente”, crava Samira.
Uma nova lógica para o crescimento
A substituição do funil não representa apenas uma mudança de modelo, mas uma redefinição estrutural da forma como o crescimento é concebido dentro do Marketing. O problema, argumenta Samira, não está apenas na execução, mas na própria premissa de previsibilidade que sustentou a estrutura por décadas. “Ela foi vendida para nós como previsível, mensurável, escalável. Só que não é isso que está acontecendo”, afirma a CEO, descrevendo a ruptura observada na prática.
A alternativa proposta pela Layer Up se apoia na construção de atração. Em vez de forçar a progressão dentro de um fluxo rígido, a marca passa a atuar como um campo gravitacional, capaz de gerar interesse, conexão e intenção de forma contínua. Essa mudança reposiciona o papel do Branding, que deixa de ser uma camada inicial para se tornar um elemento permanente ao longo de toda a jornada.
A integração entre essas duas frentes se consolida como eixo central da nova lógica. De um lado, o fortalecimento da marca reduz fricções e aumenta a eficiência das conversões. De outro, ações de aquisição deixam de operar isoladamente e passam a gerar dados e aprendizados que retroalimentam o posicionamento. “As campanhas de aquisição ajudam a reiterar. Ganhamos dados para melhorar o posicionamento da marca e entender onde nos comunicamos melhor”, finaliza Samira.
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