A loja física resistiu a todas as previsões de colapso. Cada edição da NRF que antecipou o fim do ponto de venda presencial foi seguida de uma correção de rota, e o varejo alimentar brasileiro, com 27 mil lojas só no estado de São Paulo, segue sendo um dos ambientes de maior recorrência e poder de conversão do mercado.
O que muda agora não é a relevância da loja, mas o que se faz com ela. O retail media in-store, ou, no pleno conceito do termo, a transformação do ponto de venda em um canal de publicidade mensurável, com dados, telas e experiências personalizadas, foi o tema central da roundtable "O Novo PDV: Proximidade, Valor e a Evolução do Retail Media", realizada durante o CMO Summit 2026.
Participaram da conversa Camila Assis, Head de Marketing e Comunicação Externa no OXXO Brasil, Fabiano Benedetti, diretor de Marketing e Negócios da APAS, e Malu Tolentino, sócia e diretora de desenvolvimento de negócios do Méliuz, mediados por Felipe Freitas, sócio-diretor da The LED.
Há um consenso no setor: a experiência do varejo físico é insubstituível, e a tecnologia é um meio, não o fim. No varejo alimentar, a diferença entre o canal online e o físico não passa de 4%, e mesmo a melhor operação digital do setor não ultrapassa 9% do total de vendas.
A explicação é comportamental: no ambiente digital, o consumidor compra o que planejou. Na loja física, a cesta cresce. A experiência com produtos frescos, o atendimento personalizado e o aspecto social da visita ao supermercado constroem uma relação que nenhuma plataforma online reproduz integralmente.
"A essência do varejo é presencial. A tecnologia é sempre um meio, nunca o fim da estratégia. E cada vez mais, a loja física tem se consolidado como destino social, especialmente quando saímos dos grandes centros e chegamos ao interior do país", afirma Benedetti, que acompanha o setor pela APAS e já participou de diversas edições da NRF e da Euroshop.
A loja como ponto de visibilidade de marca
O Oxxo é um dos casos mais estudados do varejo de proximidade brasileiro. Em cinco anos de operação no país, a rede mexicana chegou a mais de 600 unidades em 24 municípios do estado de São Paulo. A velocidade da expansão é a principal estratégia de Marketing da marca: estar no caminho das pessoas, na esquina certa, com o sortimento adequado ao consumidor brasileiro.
A adaptação ao mercado local foi determinante. O pão francês, produto inexistente em qualquer outra loja da rede no mundo, tornou-se um dos itens mais vendidos no Brasil. A estratégia é a da marca global com toque local: entender o que o cliente brasileiro quer e estar presente no seu dia a dia antes mesmo que ele perceba a necessidade.
Mas o Oxxo foi além do sortimento e desenvolveu o conceito de lojas emblemáticas, com grandes envelopamentos de comunicação visual criados em parceria com indústrias para destacar lançamentos ou campanhas especiais. Já foram realizados mais de 35 projetos no Brasil, inspirados na operação mexicana, que acumula mais de 150 lojas com esse formato. Os resultados impactam não apenas a venda do produto em destaque, mas o ticket médio e o volume de transações da loja inteira.
"O produto que vendemos, com exceção do food service, é o mesmo que qualquer outro varejista oferece. O que fazemos é transformar a loja em um ponto de diferenciação e inovação. As indústrias que enxergam o Oxxo dessa forma não chegam pelo canal tradicional de sell-out. Chegam pelas áreas de marca, que buscam visibilidade e percepção de inovação", explica Camila Assis.
Entre os casos mais expressivos estão a parceria com a Hershey's para a Páscoa, a loja temática em torno do lançamento do Skol 00 em parceria com a Ambev durante o Carnaval, que incluiu a alteração da logomarca da rede, e as ações anuais em torno da Parada LGBT de São Paulo, em parceria com a Heineken. Algumas dessas lojas deixaram de ser apenas ativações pontuais e passaram a ser esperadas pelos consumidores como parte do calendário urbano da cidade.
O cashback como influência pré-loja
Se a loja física é o ambiente de decisão por excelência, o desafio das marcas é fazer com que o consumidor chegue ao ponto de vendas já inclinado a comprar. É nesse espaço entre a intenção e a gôndola que plataformas de benefícios e cashback operam. O Méliuz, que nasceu focado em cashback e lojas online e desde 2022 atua como canal de retail media, tem hoje 50 milhões de usuários e opera centenas de campanhas ativas simultaneamente para indústrias parceiras.
A lógica da plataforma parte de um comportamento bem documentado: o consumidor chega ao supermercado com hábitos de compra consolidados, muitas vezes sem perceber que existe uma oferta melhor dentro da própria loja. Uma campanha de cashback que ofereça benefício para a compra conjunta de dois produtos da mesma marca consegue alterar a composição da cesta de um shopper que historicamente dividia essas categorias entre marcas diferentes.
O diferencial competitivo, no entanto, está nos dados. A plataforma realiza a leitura do QR Code da nota fiscal eletrônica, o que permite monitorar não apenas a compra que ativou a campanha, mas o histórico anterior do consumidor e todas as compras futuras que ele enviar. Essa capacidade de rastreamento transforma o cashback em ferramenta de mensuração de comportamento — algo que o retail media in-store tradicional ainda luta para oferecer.
"O Retail Media sem dados não é Retail Media. A mensuração é o ponto central para qualquer varejista que queira começar essa conversa com a indústria. E hoje, com agentes de inteligência artificial, essa análise ficou muito mais rápida — o dado não precisa mais esperar meses para ser processado e já não perde o seu valor", afirma Malu Tolentino.
Os desafios da tela no ponto de venda
A adoção do retail media in-store no varejo alimentar brasileiro ainda enfrenta uma divisão clara entre os varejistas. Uma parte do setor ainda questiona como cobrar pela exposição em telas, como provar o impacto no sell-out e como estruturar uma operação de mídia dentro de um negócio cuja essência é a venda de alimentos.
Outra parte, representada por grandes redes que já criaram estruturas dedicadas, como o Grupo Carrefour, com a joint venture Unlimited em parceria com o Publicis, ou o Senff Sucos, com área própria de mídia, já trata a receita de retail media como linha relevante dentro da operação.
O mercado europeu oferece uma referência do que está por vir. Na Alemanha e em Portugal, praticamente todas as lojas já operam com retail media da entrada ao fundo da loja, com programação dinâmica que adapta o conteúdo ao momento do dia e ao perfil do cliente. No México, as mais de 5 mil lojas do Oxxo com telas geram uma audiência diária que supera a do principal canal de TV aberta do país, uma comparação que começa a mudar a forma como os anunciantes enxergam o ponto de venda físico.
A inteligência nas telas já chegou ao Brasil. Na Avenida Paulista, projetos na Galeria Magalu e na loja da Panvel utilizam câmeras integradas às telas para identificar gênero, faixa etária e até 16 características físicas do consumidor, adaptando o conteúdo exibido em tempo real de acordo com quem está na frente da tela. O custo ainda limita a adoção em escala e as câmeras costumam ser instaladas em cerca de 10% das redes, por amostragem, mas a tecnologia já está em operação comercial.
"Só no estado de São Paulo existem 27 mil lojas de supermercado. Se mil pessoas passarem por dia em cada uma delas, nenhuma rede de televisão consegue entregar essa audiência, e ainda com a vantagem de ser uma audiência no momento de decisão de compra, que converte em venda", pondera Benedetti.
A conclusão que emerge do debate é que o varejo está diante de uma transformação sem volta. O ponto de venda físico que não entender que a loja é também um ambiente cultural, social e de mídia ficará para trás em uma corrida que já está em curso. As empresas que se estruturarem para isso, com dados, tecnologia e parcerias com a indústria, encontrarão uma nova fonte de receita dentro da operação que já existe.
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