Em um cenário de acelerada transformação digital e instabilidade econômica global, a Gestão de Marketing tornou-se um dos pilares mais estratégicos do sucesso corporativo. Globalmente, a adoção de inteligência artificial (IA) na gestão de Marketing avança rapidamente: 70% dos CEOs acreditam que a IA generativa redefinirá a criação de valor em áreas como personalização de Marketing, experiência do cliente e inteligência de mercado nos próximos três anos, conforme aponta um relatório publicado pela PwC.
No Brasil, por exemplo, o investimento em publicidade digital atingiu R$ 37,9 bilhões em 2024 — um aumento de 8% em relação ao ano anterior e uma alta de 60% desde 2020. Aproximadamente 74% dos orçamentos das empresas estão direcionados a ações de performance, enquanto “branding” recebe apenas 26% do total. Esse movimento se reflete na assimetria dos investimentos, agora mais equilibrados entre performance e marca, e na adoção de ferramentas de análise e automação.
Neste panorama, a Gestão de Marketing não cabe mais numa planilha ou em decisões intuitivas. É necessário adotar uma abordagem sistêmica que abrange:
Modelagem de dados e Marketing management analytics;
Governança efetiva sob a liderança de um Chief Marketing Manager;
Uma robusta Gestão de Marketing Digital, com visão integrada de canais, tecnologias e desempenho.
Este é o contexto em que as empresas mais bem‑sucedidas consolidaram sua vantagem competitiva: estratégias guiadas por dados, alinhadas aos objetivos de negócios e operadas com precisão executiva.
Veja os componentes essenciais dessa governança moderna, suportados por dados comprovados, práticas de mercado e insights de liderança.
A essência da Gestão de Marketing
A Gestão de Marketing é o processo de planejamento, execução, controle e análise de estratégias voltadas à criação de valor para o cliente e geração de resultados para o negócio. Mais do que simplesmente “fazer propaganda”, ela envolve coordenar recursos, liderar equipes, interpretar dados e tomar decisões estratégicas que impactam diretamente nas vendas, na reputação da marca e na experiência do consumidor.
Na prática, a Gestão de Marketing reúne uma série de atividades organizadas em torno de cinco pilares principais:
Planejamento estratégico: definição de objetivos de Marketing alinhados à visão e metas da empresa;
Estudo de mercado e público-alvo: análise de concorrência, comportamento do consumidor, tendências e segmentações;
Posicionamento e comunicação: como a marca quer ser percebida e quais canais utilizará para isso;
Execução das campanhas: coordenação de equipes criativas, mídia, tecnologia e atendimento para tirar o plano do papel;
Medição de resultados e otimização: uso de indicadores-chave (KPIs) e Marketing management analytics para entender o que funciona e ajustar continuamente.
A eficiência da gestão está diretamente ligada à capacidade de unir criatividade e dados. Isso se reflete, por exemplo, na forma como os profissionais da área usam inteligência de mercado para tomar decisões mais informadas, testar abordagens em tempo real e responder rapidamente a mudanças no comportamento do consumidor ou no cenário competitivo.
É também por isso que o papel do Chief Marketing Manager (CMO) tem ganhado protagonismo no C-level das organizações: ele atua como um elo entre a visão estratégica da empresa e a execução precisa das ações de mercado. Gestão de Marketing é sobre fazer com que cada ação de marca tenha propósito, mensuração e impacto, unindo ciência, criatividade e visão de negócio.
Gestão de Marketing Digital: um pilar indispensável
A Gestão de Marketing Digital se consolidou como prática essencial, pois permite alcance amplo, mensuração precisa e personalização. Segundo a Statista, os investimentos em publicidade digital ultrapassaram US$ 500 bilhões em 2023, mostrando a importância crescente dessa gestão aprofundada.
Estas são algumas das principais áreas que integram essa gestão:
SEO e SEM:
Essenciais para garantir visibilidade orgânica e paga;
Marketing de Conteúdo:
Com foco em autoridade e funil;
Automação e E‑mail Marketing:
Para segmentação eficaz;
Redes Sociais
Construção de comunidade e engajamento
Mas, afinal, o que compõe a gestão de Marketing? Essa pergunta tem múltiplas respostas, dependendo do porte e maturidade digital da empresa. No entanto, suas responsabilidades básicas incluem:
Planejamento Estratégico: definição de objetivos, KPIs e canais, incluindo orçamentos;
Coordenação de Equipes e Recursos: gerenciar times multidisciplinares – de criação a análise;
Execução e Produção: transformar estratégia em campanhas, peças e conteúdos;
Monitoramento e Ajuste: acompanhar performance e corrigir rotas em tempo real.
A importância dos dados para a Gestão de Marketing
Globalmente, 68% dos profissionais de Marketing afirmam que a análise de dados é essencial para tomar decisões mais rápidas e eficazes, conforme aponta o relatório State of Marketing 2024, da Salesforce. Em tempos de sobrecarga de informação, múltiplos canais e consumidores hiperconectados, confiar apenas na intuição não é mais uma opção viável.
A Gestão de Marketing moderna é, por natureza, orientada por dados. Isso significa que todas as decisões — do planejamento à execução, passando por mídia, conteúdo, produto e relacionamento — precisam ser fundamentadas em evidências reais, não em suposições.
O uso de Marketing management analytics — ou seja, a análise estruturada de dados aplicados ao Marketing — permite responder perguntas fundamentais, como qual canal traz mais retorno sobre investimento (ROI), qual campanha tem maior taxa de conversão, qual persona tem maior valor de tempo de vida (CLTV) e em que ponto do funil os leads estão sendo perdidos.
Essas respostas possibilitam que a equipe de Marketing seja mais estratégica, reduzindo desperdícios e maximizando resultados. Segundo o relatório CMO Survey 2024, empresas que usam dados para orientar suas ações de Marketing têm 20% mais probabilidade de superar suas metas de crescimento.
Além disso, os dados ajudam a personalizar a jornada do cliente, segmentando audiências com precisão e entregando conteúdos mais relevantes, e a prever tendências e comportamento, antecipando quedas de demanda ou identificando novas oportunidades antes da concorrência.
Um exemplo emblemático é o da Magazine Luiza, que integrou dados do Google Analytics com seu CRM e usou audiências semelhantes para otimizar campanhas. O resultado? Um aumento de 49% no ROAS (retorno sobre o investimento publicitário) e 16% a mais de conversão, em comparação com campanhas tradicionais.
A maturidade analítica, no entanto, vai além do uso de ferramentas. Ela exige uma cultura organizacional voltada à experimentação, aprendizado contínuo e capacitação técnica. Isso inclui a contratação de profissionais com perfil analítico, integração entre Marketing e Business Intelligence, e a adoção de metodologias ágeis para testar hipóteses rapidamente.
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