A percepção sobre o papel dos eventos no Marketing mudou radicalmente. Em 2025, os grandes encontros são vistos como peças centrais na estratégia de vendas, geração de leads e construção de marca. Esta percepção foi debatida e defendida pelos participantes do painel "Revenue Stage: Como eventos deixam de ser custo e viram canais de venda", durante o CMO Summit 2025.
O encontro reuniu Araceli Silveira, CMO da Informa Markets Latam, Maria Carolina Baptista Pereira, Diretora de Eventos na Salesforce, e Ricardo Barbosa, gerente executivo da Expo NEON, braço de inovação do Expo Center Norte. A discussão abordou desde a força do retorno ao presencial até o desafio de digitalizar a experiência antes, durante e depois do evento.
Araceli relembrou a incerteza vivida na pandemia, quando chegou-se a duvidar da continuidade das feiras presenciais. Contrariando as expectativas, o setor registra crescimento expressivo desde 2022. "Hoje, temos mais visitantes e expositores do que antes da pandemia. Isso mostra a força da conexão pessoal. O networking e a carga emocional de estar fisicamente presente em um evento são insubstituíveis”, comentou.
Maria Carolina compartilhou a opinião da colega e destacou que os eventos figuram entre os principais canais de expressão da Salesforce. A visão é compartilhada por Maria Carolina, que destacou o papel dos eventos como principal canal de expressão da marca Salesforce.
“Os eventos são uma extensão direta da nossa marca. Reunir pessoas sempre foi o principal indicador de sucesso — e continua sendo. Estar presente, trocar com o público e promover encontros presenciais tem um valor imensurável. Ao mesmo tempo, alcançar quem não pode estar fisicamente por meio de transmissões e formatos híbridos amplia ainda mais esse impacto. Com isso, reforçamos que o evento não é apenas uma vitrine institucional: é um canal direto de geração de receita”, cravou a gerente.
A jornada do evento: antes, durante e depois
Mais do que um momento isolado, os eventos eficazes são aqueles integrados a uma estratégia contínua de relacionamento com a comunidade. “Os eventos que mais inovam não vivem só nos dias em que acontecem e que mantêm o relacionamento com o público ao longo de todo o ciclo. Nosso foco tem sido justamente incentivar empreendedores a desenvolverem eventos que tragam novas propostas de forma contínua e relevante”, defendeu Ricardo Barbosa.
Araceli endossou a opinião de Ricardo e deixou um alerta para os CMOs interessados em levar representações da marca aos grandes eventos. “Participar de um evento B2B exige da área de Marketing um planejamento que vai muito além dos dias da feira. É fundamental entender por que a empresa deve estar naquele evento específico e definir com clareza os KPIs que se espera alcançar. Só depois disso faz sentido pensar na presença física, seja no estande, nas ativações ou nas interações com o público”, pontuou.
O trabalho, prossegue a profissional, não termina nos dias que delimitam o calendário da feira. “O pós-evento é essencial para aproveitar os leads gerados e transformá-los em resultado. Se a participação se resumir a montar um estande e estar presente por três ou quatro dias, dificilmente haverá retorno. Por outro lado, com uma estratégia bem estruturada para antes, durante e depois, é possível ampliar significativamente os ganhos em geração de negócios, posicionamento de marca e relacionamento com o público”, finalizou.
A Salesforce tem um modelo estruturado para isso. Segundo Maria Carolina, o trabalho começa no pré-evento, com segmentação da audiência e curadoria de conteúdos. Durante o evento, comportamento e engajamento são medidos em tempo real, e os dados alimentam o CRM integrado para que, no pós-evento, os leads sejam direcionados com agilidade ao time comercial. “Nossa equipe de eventos acelera o ciclo de vendas e encurta o tempo entre intenção e fechamento”, explicou ao concluir sua participação no painel.
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