2024 foi um ano recheado de boas notícias para quem gosta de pesquisas. Ao longo do ano, diferentes levantamentos cobriram temas diversos, como por exemplo, a importância do trabalho de construção de marca para uma empresa, tema da série de estudos “Blueprint for Brand Growth”, da Kantar. 

Inspirada por esse framework, a Kantar reuniu oito dos principais dados divulgados em publicações realizadas ao longo do ano. A ideia é relembrar insights que podem ajudar o Marketing das empresas a impulsionar o crescimento de uma marca, sinalizando caminhos relevantes para 2025.

1) US$ 82,80 bilhões 

Esse foi o valor alcançado pelas 50 marcas brasileiras mais valiosas em 2024, com base nas percepções dos investidores e dos consumidores. Isto representa um crescimento de 4% nos últimos dois anos. 

Com 19 marcas aumentando o seu valor este ano, há uma retomada de crescimento similar aos tempos pré-pandemia, com investimentos em novas campanhas, eventos e festivais, para garantir que se engajem com os consumidores.

2) Mais humor

Desde 2018, houve um aumento de 12% no uso de humor em campanhas publicitárias entre os vencedores do Kantar Creative Awards, premiação da Kantar que destaca as peças criativas mais eficientes em diferentes meios. 

Na edição de 2024, os anúncios vencedores, considerados mais criativos e eficazes pelos consumidores, caracterizaram-se por um uso de humor acima da média.

3) Representatividade e inclusão

86% dos brasileiros pertencentes aos grupos sub-representados da comunidade LGBTQ+, mulheres, pessoas pretas e pardas e pessoas com deficiência, acreditam que as empresas das quais compram devem promover diversidade e inclusão. 

88% dos entrevistados afirmam que diversidade e inclusão são importantes para eles, ainda que 54% deles tenham sofrido algum tipo de discriminação no último ano.

4) IA na publicidade 

68% dos consumidores brasileiros e 87% dos profissionais de Marketing latino-americanos pensam positivo sobre a GenAI de forma mais ampla. Mas o mesmo sentimento ainda não se estende à publicidade gerada por IA. 

Embora a maioria dos profissionais de Marketing (66% na América Latina) não se incomode com anúncios gerados por IA, os consumidores ainda não têm tanta certeza: 31% dos brasileiros dizem que se incomodam quando identificam um anúncio gerado por IA.

5) O segredo das marcas pioneiras 

Para a premiação Outstanding Innovation Awards 2024, as marcas mais inovadoras geralmente são aquelas corajosas o suficiente para desafiar sua identidade e reavaliar o valor que fornecem. 

Quando reconsideram o que as tornam significativas e diferentes, as empresas, geralmente, descobrem oportunidades que não haviam reconhecido inicialmente. Para desbloquear essa mentalidade, as marcas precisam adotar uma abordagem "de dentro para fora" e "de fora para dentro". 

A primeira envolve um exame detalhado do mercado atual, entendendo desafios e necessidades do consumidor e como eles estão sendo abordados. A segunda requer uma visão mais ampla das forças macro e tendências culturais que moldam o futuro.

6) Retratos positivos dos homens geram crescimento 

O levantamento "Connecting with men: How brands can decode modern masculinity" mostra que os anúncios que retratam homens em papéis positivos, dando bons exemplos para os outros, têm melhor desempenho do que aqueles que não o fazem: são 37 pontos percentuais mais altos quando se trata de construir valor de marca de longo prazo e 21 pontos percentuais mais altos para probabilidade de vendas de curto prazo.

 7) Sustentabilidade é uma oportunidade no Brasil

87% dos brasileiros dizem querer viver um estilo de vida mais sustentável e 56% dizem que pararam de adquirir produtos e serviços de empresas que não investem em sustentabilidade ou impactam o planeta. 

Até agora, a maioria dos profissionais de Marketing não tiveram um desempenho satisfatório em fazer com que a sustentabilidade seja vista como algo significativamente diferente pelos consumidores. 

Apesar disso, a análise da Kantar BrandZ Global sugere que o marketing relacionado à sustentabilidade já contribui com R$ 1,1 trilhão para o valor das 100 maiores marcas do mundo.

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