Com o funil tradicional sob pressão e consumidores cada vez mais distantes de jornadas lineares, a HubSpot aposta em uma virada estratégica para reposicionar o Marketing na era da Inteligência Artificial. À frente da operação latino-americana, Shelley Pursell defende que o modelo clássico de atração e conversão perdeu eficiência e que a nova fronteira está na construção de ciclos contínuos de relacionamento, sustentados por dados integrados, agentes de IA e personalização em escala.
No CMO Summit, a executiva detalhará o “Loop Marketing”, framework criado para substituir a lógica linear por um modelo dinâmico, conectado e orientado a contexto. Os números ajudam a explicar a urgência da mudança. Dados apresentados pela companhia mostram que 60% das buscas no Google já não resultam em cliques, reflexo do avanço de ferramentas de resposta baseadas em IA. Paralelamente, estudo da HubSpot com 1.044 empresas brasileiras, a partir da análise de 1.297 chamadas comerciais ao longo de 2025, aponta que 78% ainda realizam manualmente a transição de leads entre Marketing e Vendas, 27,6% operam com sistemas desconectados e 72% não conseguem mensurar corretamente o ROI.
O resultado é perda de eficiência, desalinhamento entre áreas e desperdício de até 70% a 80% do tempo operacional em tarefas manuais. “O que eu costumava fazer há um ou dois anos já não funciona da mesma forma. Os compradores não seguem mais um caminho linear. Eles pulam de um assistente de IA para uma conversa com um colega, depois para redes sociais. Quando 60% das buscas não geram cliques, o roteiro antigo está obsoleto”, afirma Shelley, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A executiva explica que com o Loop, é possível encontrar os clientes onde eles estão, usar a IA para personalizar mensagens em escala e transformar cada interação em aprendizado contínuo. “O Brasil é um mercado extremamente dinâmico e um adotante precoce de tecnologia. A adoção de ferramentas de IA aqui é impressionante, muitas vezes mais avançada do que em outros mercados”, avalia a Diretora Sênior de Marketing da HubSpot para a América Latina e Ibéria.
Do funil ao loop infinito
O Loop Marketing nasce como resposta direta à fragmentação da jornada. Em vez de um fluxo que começa no topo e termina na conversão, o modelo propõe um ciclo contínuo estruturado em quatro estágios interconectados: verbalizar, orientar, ampliar e refinar. Na prática, o primeiro passo é consolidar identidade e proposta de valor antes de escalar o uso de IA. Em seguida, entram os mecanismos de personalização baseados em dados unificados, capazes de adaptar mensagens a sinais de intenção em tempo real.
A etapa de amplificação expande a presença das marcas para além dos canais tradicionais, incluindo ambientes de resposta por IA, em um movimento que impulsiona a estratégia de AEO (Answer Engine Optimization). Por fim, o refinamento substitui campanhas longas e engessadas por ciclos curtos de experimentação, com ajustes orientados por performance em tempo real.
A transformação não se limita à geração de demanda. Ela impacta diretamente a operação interna das empresas. A integração de dados em um único ecossistema permitiria, segundo a executiva, eliminar o handoff manual de leads e oferecer histórico completo das interações para todas as áreas.
“O problema não é a falta de ferramentas, mas sistemas que não conversam entre si. Quando Marketing e Vendas trabalham em silos, perdem contexto, previsibilidade e receita”, afirma.
Entre as frentes prioritárias da HubSpot está o avanço da personalização de e-mails com IA – que evolui da simples inserção de nome para comunicações contextualizadas por intenção de compra – e o uso de agentes inteligentes integrados às operações de Marketing, Vendas e Sucesso do Cliente. A tendência é que esses agentes atuem de forma colaborativa entre áreas, compartilhando contexto e aprendizados, e não apenas como assistentes isolados.
“O profissional que quiser crescer, inclusive chegar a CMO, precisa abraçar a IA. Não apenas para ganhar eficiência individual, mas para escalar impacto e gerar resultados reais para o negócio”, contou Shelley.
Marca global, relevância local
Morando na América Latina há mais de uma década, Shelley destaca que o equilíbrio entre consistência global e relevância local passa por pesquisa constante e leitura aprofundada de dados regionais. Embora a identidade central da marca permaneça a mesma, nuances culturais e comportamentais orientam ajustes estratégicos.
“Os brasileiros são adotantes precoces. Vejo um nível de criatividade e abertura à inovação aqui que muitas vezes supera outros mercados, inclusive Estados Unidos e Europa”, contou.
Essa característica se repete no uso de IA. A velocidade com que empresas brasileiras experimentam ferramentas, testam agentes e incorporam automação coloca o país em posição estratégica dentro da região.
Essa maturidade, no entanto, precisa vir acompanhada de integração. “IA sem contexto é só automação. O diferencial competitivo está em conectar dados, equipes e inteligência.”
Liderança orientada a impacto
Ao refletir sobre sua trajetória, Shelley aponta sua entrada na HubSpot como ponto de virada. Foi ali que passou a enxergar o Marketing como motor estratégico de receita e não como área acessória. Para ela, a capacidade de conectar dados às decisões executivas mudou o patamar das conversas com a liderança.
Hoje, seu conselho para profissionais que aspiram cargos de CMO é de que abracem a IA profundamente. Não como tendência, mas como infraestrutura de crescimento. Em um ambiente em que o tráfego orgânico diminui, a jornada se fragmenta e a competição por atenção se intensifica, Shelley defende que o Marketing precisa deixar de perseguir cliques e passar a construir loops contínuos de valor.
No CMO Summit, Shelley pretende levar essa discussão para o centro do debate entre lideranças de Marketing. Para ela, o evento acontece em um momento decisivo para a indústria, em que CMOs precisam revisar modelos, processos e mentalidades.
“Estamos no momento certo no Marketing, com tanta mudança e disrupção acontecendo, que o CMO Summit será uma oportunidade muito vibrante para líderes que estão vivendo essa transformação e ajudando a navegar para onde vamos daqui para frente. Estou super animada para compartilhar exemplos reais, com dados do que fizemos na HubSpot e com nossos clientes, mostrando como o Loop Marketing pode gerar mais resultado na era da IA”, concluiu.
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