As engrenagens que movimentam o Marketing de influência começam a mostrar sinais de desgaste que dificilmente serão reparados. Isso porque o esforço de contratar um criador de conteúdo para gerar awareness, disparar um post patrocinado e medir o resultado pelo alcance ou pelo engajamento é um modelo que não fecha a conta para as marcas orientadas à receita.
A transição em curso sugere outro exercício: transformar o influenciador em um canal de distribuição, com dados, processos e métricas de conversão. Esse foi o eixo central da roundtable "Influência que Converte: O Papel dos Creators no Crescimento de Receita", realizada durante o CMO Summit 2026, com Lucas Bueno, CMO do Grupo Supley, e Gabriel Pavão, diretor de RevOps da Rockty, mediados por Bruno Pérez, professor e coordenador da ESPM.
O ponto de partida do debate foi uma constatação que os dois executivos reconhecem como recorrente no mercado: as marcas contratam os creators como mídia e não como canal de vendas. Na prática, a diferença está no acesso aos dados. Sem informações sobre quem compra, qual é o perfil do consumidor alcançado ou qual é a taxa de conversão gerada, o influenciador permanece funcionando como um veículo de distribuição de mensagem, não como força de vendas.
"Quando uma marca contrata um creator sem acesso a dados e métricas, ele opera como mídia. A partir do momento em que se entrega valor por meio de dados para tomada de decisão, ele passa a funcionar como um canal de vendas", afirma Pavão.
Pensando nisso, a Rockty estruturou um modelo baseado no que chama de ICP do creator — o perfil do consumidor ideal para um criador de conteúdo em específico. A lógica inverte a hierarquia tradicional de seleção, que prioriza o volume de seguidores e a taxa de engajamento.
“O dado mais relevante é quem compra. Um creator com um milhão de seguidores e alto engajamento pode performar abaixo de outro com audiência menor, mas com uma comunidade mais ativa em termos de conversão”, crava o diretor.
Do hype à receita recorrente
A discussão sobre o que sustenta um relacionamento de longo prazo entre marcas e creators passa, necessariamente, pela construção de fandom, um tema central na operação do Grupo Supley, que reúne marcas como Max Titanium, Probiótica e Dr. Peanut.
Para Lucas Bueno, o setor de bem-estar e performance tem uma particularidade que o diferencia de outras categorias: ele depende da criação de cultura de consumo, e não apenas de comunicação. O modelo que a companhia desenvolveu ao longo dos anos se afasta da lógica de campanhas pontuais e da segmentação convencional entre macro e micro influenciadores.
Dentro do ecossistema da Max Titanium, o que determina a relevância de um creator não é o tamanho da audiência, mas a frequência com que ele consome e comunica a marca — com ou sem cupom, com ou sem patrocínio formal. "Um creator com audiência menor pode superar em receita um patrocinado fixo de grande porte quando opera com métodos de vendas mais consistentes e uma comunidade mais engajada", diz Bueno
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Essa filosofia se traduz em uma estrutura de fandom que a companhia chama de Elite Member — um grupo de consumidores e criadores que entram no ecossistema da marca, geram receita e constroem identidade em torno dela. O canal proprietário da Max Titanium, criado organicamente, já alcança 120 milhões de visualizações mensais de mídia, volume que a empresa calcula em termos de custo de mídia equivalente evitado.
O prescritor como nova camada de influência
Diante de um cenário em que estudos recentes apontam saturação no consumo de conteúdo de creators de topo de funil, com excesso de informação e credibilidade questionável, ganha força uma camada diferente de influência: o profissional prescritor.
No caso do Grupo Supley, isso se traduz em profissionais de educação física, nutricionistas e médicos que recomendam produtos dentro das comunidades de prática.
A Probiótica, uma das marcas do grupo em processo de rebranding, opera um projeto chamado SouPro, que reúne cerca de 4 mil profissionais de educação física em uma estrutura de relacionamento com critérios de entrada, pipeline de gamificação e acesso a eventos exclusivos presenciais.
O resultado, segundo Bueno, é uma comunidade que performa melhor do ponto de vista de revenue do que qualquer patrocinado fixo da marca. "Nutricionistas e médicos eram disputados por todas as indústrias. Os profissionais de educação física, uma classe numerosa e distribuída pelo Brasil, representam uma comunidade que gera receita incremental para a marca e complemento de renda para eles", explica.
A Rockty observa o mesmo fenômeno sob a ótica de dados. Prescritores e especialistas atuam de forma mais concentrada no meio e no fundo do funil, com credibilidade específica para seus segmentos, e costumam gerar conversão mais consistente do que os creators generalistas de grande audiência.
O case Gold: de 30 creators a 18 mil
O exemplo mais concreto de como a estrutura de creator commerce pode escalar veio da marca Gold, apresentado por Pavão durante a roundtable. Em 2023, a empresa faturava R$ 22 milhões no total e operava com um volume mínimo de influenciadores, sem clareza sobre quanto esse canal representava na receita.
A partir da parceria com a Rockty, que estruturou toda a infraestrutura de landing pages, rastreamento de links, dashboard, BI e sistema de pagamento, o modelo foi reconfigurado.
Em três anos, a Gold saiu de 30 creators para quase 18 mil, com projeção de chegar a 100 mil até o final de 2026.
O faturamento acompanhou a escalada e passou de R$ 22 milhões para R$ 600 milhões. O mecanismo central da ação foi a criação de um plano de carreira para os creators. "Este modelo transforma o creator de veículo de mídia em vendedor. À medida que eles acumulam comissões e consolidam a operação de vendas, passam também a estruturar a própria rede de afiliados", descreve Pavão.
Métricas para além do alcance
A maturidade do creator commerce exige métricas compatíveis. Para Pavão, o caminho é a construção de dados proprietários. Marcas que dependem de métricas consolidadas dentro de plataformas como o TikTok Shop, Instagram ou YouTube perdem o controle sobre os dados de conversão e sobre o ICP dos creators com quem trabalham. A posse dessas informações é o que diferencia uma estratégia de canal de vendas de uma estratégia de mídia.
Para Bueno, a métrica inegociável é o share of attention, presente nos bônus de todos os brand managers do Grupo Supley. A empresa acompanha três indicadores em paralelo: volume de produção de conteúdo, engajamento gerado e share de visualizações dentro de um recorte de mercado específico. A decisão de renovar um contrato de patrocínio de R$ 7,2 milhões para dois influencers do squad da marca foi embasada nessa métrica: juntos, os dois geraram 3 bilhões de visualizações e 235 milhões de engajamentos em 2025.
A conclusão que emerge da roundtable é que o mercado de influência vive uma profissionalização inevitável e que as marcas que saírem na frente nesse processo são as que deixarem de tratar o creator como um veículo de mensagem e passarem a encará-lo como um ativo de distribuição, com plano de carreira, dados e gestão de comunidade.
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