À medida que se aproxima a Copa do Mundo, esse grande evento internacional vai ganhando a atenção da população em vários aspectos. O principal deles, claro, é o esportivo, pois o futebol é uma paixão nacional e mobiliza multidões, mas o viés econômico também é muito relevante. Quem vencerá no campo de futebol? Não é possível saber. Quais empresas terão ganhos com esse evento? Essa resposta é ainda mais difícil e gira em torno de variáveis complexas.
Quem estuda marketing compreende que a Copa do Mundo, as Olimpíadas e os grandes eventos musicais são muito mais do que atrações de grande popularidade: são laboratórios de meios de comunicação global. E nesse laboratório, nenhuma estratégia é mais fascinante e polêmica do que o chamado marketing de emboscada.
O marketing de emboscada, ou ambush marketing, é uma estratégia pela qual uma marca busca maneiras de se associar, de forma não autorizada e sem pagar os direitos de patrocínio, a um grande evento. O objetivo é capturar a atenção do público e os benefícios de imagem do evento, sem desembolsar os milhões que os patrocinadores oficiais pagaram para estarem lá.
É importante destacar que o ambush marketing não é uma coisa só. Ele se manifesta de formas diferentes e com graus distintos de ousadia. Podem ser destacados dois tipos: a emboscada associativa, em que a marca se liga indiretamente ao evento, usando temas, cores, personagens ou mascotes sem mencionar explicitamente a competição ou seus símbolos protegidos; outra espécie é a emboscada por intrusão, quando a marca patrocina um atleta, uma equipe ou outro participante, ganhando exposição sem ser patrocinadora do evento em si.
Um exemplo é o famoso caso das modelos holandesas na Copa da África do Sul, em 2010. Uma cervejaria que não patrocinava a competição contratou 36 modelos para entrarem no estádio usando minivestidos laranja com design da sua marca durante o jogo entre Holanda e Dinamarca. Em razão da intencional alusão à bebida concorrente, as modelos foram expulsas do estádio e duas foram presas, embora as acusações tenham sido retiradas posteriormente. A cervejaria responsável pelo ato acabou pagando US$ 195 mil em multas e recebeu um banimento da FIFA. Mas a exposição global gerada pelo episódio foi calculada em dezenas de milhões de dólares em mídia espontânea.
Essa prática é questionável do ponto de vista da comunicação, tendo o CONAR, no artigo 31 do Código Brasileiro de Autorregulação Publicitária, disposto que condena os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de “carona” e/ou “ emboscada”, mediante invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação.
Na esfera jurídica a conduta é bastante arriscada, pois pode ser entendida como uma forma de concorrência desleal em que uma marca que não é patrocinadora de um grande evento procura se aproveitar dos investimentos feitos por outras empresas para obter visibilidade. Isso gera claro ganho indevido.
Resta observar que o Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade enganosa e abusiva. O marketing de emboscada, como pode se apresentar de diversas formas e com diferentes níveis de abrangência, tem potencial para interferir na decisão de consumo de clientes, frustrando as legítimas expectativas das empresas que contribuíram fortemente para a realização de grandes eventos.
A publicidade é campo fértil para a criatividade, sendo, ao mesmo tempo, informativa, técnica e expressão do talento humano. Mesmo assim, não está livre de tropeços e cabe a todos que com ela estão envolvidos ficarem atentos para que não sejam ultrapassados limites éticos e legais.
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