O setor de sistemas de gestão empresarial no Brasil enfrenta um adversário que não aparece em nenhum comparativo de concorrentes: o caderno de anotações e a planilha de Excel. Mais da metade das pequenas e médias empresas brasileiras organizam as operações sem nenhum software de gestão. Para quem trabalha com aquisição de clientes no setor, a deficiência representa tanto o maior obstáculo quanto a maior oportunidade de crescimento da década.
Daniel Rosa, diretor executivo de Marketing e Growth da Omie, sistema de gestão empresarial que hoje lidera o mercado brasileiro de ERPs voltados a pequenas e médias empresas, atua nesta frente. Entrevistado no 46º episódio do podcast CMO Agenda, o executivo detalhou como transformou a operação de aquisição da companhia e elevou a participação do canal inbound na receita.
Ao assumir a área, Rosa identificou como primeiro desafio provar que a operação de growth da Omie poderia escalar em volume sem perder eficiência. Em três meses, o time triplicou a geração de demanda, um resultado que exigiu a reorganização de toda a esteira de atendimento e nutrição de leads para sustentar o novo ritmo sem ampliar proporcionalmente a equipe comercial.
O resultado mais expressivo desse processo foi a mudança na composição da receita: o canal inbound, que representava entre 30% e 35% do faturamento da companhia, hoje responde por 55%, com expectativa de triplicar o volume gerado desde a chegada do executivo. Parte desse ganho veio da redução do tempo de resposta ao lead, que passou de 30 minutos para dois minutos após a submissão do formulário, mudança que Rosa credita à combinação de sistema, processo e playbook bem definidos.
"Isso muda tudo, é a história do pão quentinho: você pega o lead no auge da intenção de compra, e ele até fica assustado no começo com a agilidade do contato. É difícil fazer isso, é preciso ter sistema, é preciso ter processo e é preciso ter playbook", afirma o executivo.
Um mercado pouco penetrado
A Omie estima em 22 a 23 milhões o total de pequenas e médias empresas no Brasil. Descontados os microempreendedores individuais, entre 15 e 17 milhões de MEIs, o mercado endereçável que possui ao menos um funcionário fica entre 5 e 7 milhões de empresas. A companhia afirma liderar com uma base recorrente que se aproxima de 190 mil clientes por mês, à frente de um segundo colocado com pouco mais da metade dessa base e de um terceiro player ainda menor.
Somados, os três maiores players do setor não chegam a 500 mil empresas atendidas, uma fração diante do potencial total do mercado. Esse hiato não decorre de disputa direta entre os concorrentes de software, mas de um desafio anterior: fazer o pequeno empresário reconhecer a necessidade de um sistema de gestão desde o início da operação.
Uma pesquisa proprietária da Omie, realizada em parceria com a Crave, já apontava que a maior parte das PMEs não migra de outro sistema de gestão, mas sai diretamente do papel e da caneta ou da planilha — cenário que outros levantamentos do setor, como os do portal Contábeis, situam entre 70% e 75% das empresas. "Não vendemos funcionalidade de software para esse perfil de cliente, vendemos a solução para o caos de não ter controle do negócio, para a falta de organização e de previsibilidade", explica Rosa.
Definir até onde a jornada de compra pode ser automatizada e a partir de que ponto ela exige intervenção humana é, segundo Rosa, uma discussão constante dentro da Omie e em qualquer negócio que opere esteiras de aquisição em escala. O critério inicial é sempre econômico: a relação entre LTV e CAC determina se vale a pena manter uma esteira mais intensiva em vendas ou uma trilha totalmente touchless, termo que a companhia usa para descrever a jornada sem contato humano.
Na prática, os clientes de porte menor e com necessidades mais simples, como a emissão de notas fiscais, são direcionados a um fluxo autônomo, hoje reforçado por inteligência artificial no onboarding via WhatsApp. Já os perfis mais complexos, que demandam funcionalidades como a conciliação bancária, tomada de crédito ou gestão de estoque por lote, são encaminhados a um atendimento comercial assistido.
A companhia monitora todo o funil por meio de gravações de ligações e demonstrações, identificando gatilhos de transbordo para o time humano sempre que o lead trava ou sinaliza a necessidade de suporte. "Prefiro sempre deixar a decisão na mão do usuário, porque existe quem queira comprar sozinho e quem prefira falar com o time comercial", defende Rosa.
O contador como agente de transformação e o modelo de franquias
Entre os canais de aquisição da Omie, a figura do contador ocupa posição central. A companhia contabiliza mais de 27 mil contadores parceiros, tratados por Rosa como consultores de confiança do pequeno empresário — papel que, segundo ele, ainda não é plenamente reconhecido no Brasil, ao contrário do que ocorre nos Estados Unidos, onde contratar um sistema de gestão está entre as primeiras providências tomadas por quem abre uma empresa.
Para viabilizar esse relacionamento em escala nacional, a Omie estruturou um modelo de mais de 100 franquias regionais, responsável por administrar a relação de proximidade e confiança que cada contador exige de acordo com a região e o porte. O executivo descreve o franqueado como o elo que ativa a carteira de contadores localmente, apoiando-os na inserção do sistema de gestão junto às pequenas empresas atendidas.
"Às vezes, conversando com os contadores, nós percebemos as dores dos clientes deles muito antes do próprio cliente saber. Eles servem como um agente transformacional desse mercado e nos ajudam a transformar digitalmente as pequenas e médias empresas", acrescenta Rosa.
Enquanto o canal outbound da Omie é inteiramente operado pela rede de franqueados junto a contadores, o inbound segue uma lógica mais híbrida. Parte dos leads gerados pelo Marketing digital não tem vínculo prévio com nenhum contador e é convertida diretamente pelo canal interno, hoje entre 60% e 70% do volume. A outra fatia, no entanto, chega atrelada a um contador que já está na carteira de algum franqueado, e nesses casos o lead é repassado para que a relação regional seja aproveitada.
Esse cruzamento de dados cumpre uma função dupla: converte o lead pela via mais eficiente e, ao mesmo tempo, sinaliza ao franqueado uma oportunidade que ele talvez não identificasse sozinho. "Chamamos isso de flywheel entre inbound e outbound: identificamos o lead que já pertence à carteira de um contador e avisamos o franqueado, que muitas vezes usa esse gancho para reativar o relacionamento e captar outras oportunidades daquele mesmo escritório", explica Rosa.
Máquina de eventos
A estratégia de eventos da Omie ilustra como o modelo de franquias se conecta ao Marketing de aquisição. A companhia realizou 1,6 mil eventos no ano passado e projeta ultrapassar 3 mil neste ano, volume viabilizado não por uma equipe central, mas pela rede de franqueados espalhados pelo país. A plataforma Otimiza 360 inclui metas semanais de eventos regionais na avaliação de desempenho dos franqueados, responsáveis por convidar contadores parceiros e seus clientes para discutir temas como reforma tributária, gestão e vendas.
Paralelamente, a Omie mantém a plataforma proprietária Conecta Day, com edições em duas ondas anuais em capitais como Curitiba, Florianópolis, Porto Alegre, São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte, além de praças no Nordeste e Centro-Oeste. A edição paulista mais recente reuniu cerca de 100 participantes, majoritariamente contadores, para discutir cases de inteligência artificial aplicada a escritórios contábeis e adaptação à reforma tributária.
A companhia soma, ainda, uma convenção anual que reúne 1,5 mil pessoas entre franqueados e contadores parceiros. "Os eventos hoje representam uma das nossas maiores alavancas de geração de receita, porque conseguimos medir com clareza o volume de leads e de faturamento que cada formato entrega", frisa Rosa.
Além do last click: atribuição, MMM e incrementalidade
Com múltiplos canais de aquisição operando simultaneamente, a Omie adota um modelo de atribuição que vai além do último clique. A companhia acompanha também o primeiro clique de conversão e mantém modelos de assistência à conversão. Uma análise interna identificou que as reuniões de contadores registradas até 30 dias antes da conversão de um lead influenciam entre 30% e 40% dos casos. O blog da empresa e um portal obrigatório de acesso para emissão de boletos e notas fiscais também funcionam como pontos de contato mensurados dentro dessa lógica de assistência.
A companhia realizou dois testes de modelagem de mix de marketing (MMM), que ajudaram a distinguir o que é resultado de mídia paga, mídia espontânea e força de marca. Um dos casos mais relevantes envolveu o investimento em TikTok, canal que apresentava baixa conversão direta no last click e estava perto de ser descontinuado. A análise de MMM mostrou um efeito de arrasto relevante quando observada uma janela de atribuição mais ampla, de até três meses antes da conversão.
"O MMM nos ajudou a manter o investimento em TikTok porque provou que o canal tinha influência real na jornada de compra, mesmo sem aparecer no last click", afirma Rosa, que recomenda a combinação entre modelos de atribuição, MMM e testes de incrementalidade como rotina para qualquer operação de growth mais madura.
Atender simultaneamente aos segmentos de serviços, comércio e indústria impõe à Omie o desafio de manter uma comunicação de Marketing específica sem cair na genericidade. Pensando nisso, a empresa prepara uma nova campanha de marca, ainda sem detalhes divulgados publicamente, construída para maximizar a probabilidade de atingir o perfil de consumidor desejado em cada elemento — do protagonista da campanha ao texto e aos canais escolhidos.
"Não é uma ciência exata, mas cada elemento da campanha é construído para aumentar a probabilidade de atingir o público certo, mesmo sabendo que especificidade tem um custo mais alto de comunicação", comenta Rosa.
Os bastidores da transformação
Rosa chegou à Omie há três anos vindo do iFood, onde foi responsável por escalar a base de restaurantes parceiros da plataforma. Embora os modelos de negócio sejam distintos, o executivo identificou uma ponte entre as duas experiências: o restaurante que se relaciona com o iFood também estabelece uma recorrência operacional e financeira semelhante à de um cliente de SaaS.
Essa bagagem em operações B2B baseadas em performance, mídia paga e inbound foi o que ele buscou transportar para a nova função. "Eu sempre quis atuar no mercado de SaaS, e o iFood foi minha grande escola para aprender a escalar operações B2B apoiadas em performance e inbound", afirma Rosa. O executivo credita a essa transição a base para o crescimento anual de mais de 40% que a Omie vem sustentando.
A companhia atingiu o ponto de equilíbrio financeiro em 2023 e, desde então, vem gerando caixa. Recentemente, a Omie divulgou uma captação de quase R$ 900 milhões, apontada como a maior rodada do setor em 2025. No entanto, a leitura mais comum do mercado, de que o aporte libera recursos ilimitados para testes, não reflete a realidade da operação: a maior parte da rodada foi secundária, direcionada a cobrir parcialmente o investimento de acionistas que apostaram na empresa há mais de uma década
Para o executivo, o efeito prático desse tipo de captação é o oposto do que normalmente se supõe. A exigência por eficiência se mantém, ainda que o novo cenário abra espaço para apostas além da conversão de fundo de funil, como marca e educação de mercado voltada a empreendedores e contadores.
"A régua para provar o valor do investimento fica ainda mais alta quando você recebe um aporte desses, porque o board passa a ter mais investidores relevantes e especialistas acompanhando de perto cada alocação de recursos", finaliza Rosa.
B2B em foco
O debate sobre como tornar o Marketing B2B mais estratégico, criativo e conectado aos resultados do negócio não termina no CMO Summit. Nos dias 12 e 13 de agosto, o B2B Summit 2026 reunirá algumas das principais lideranças do setor para aprofundar temas como ABM, branding, geração de demanda, vendas, receita e transformação digital.
Com uma programação voltada para executivos de Marketing, comercial, RevOps e liderança empresarial, o encontro surge como uma oportunidade para profissionais que desejam acompanhar as mudanças que estão redesenhando o mercado B2B.
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