A trajetória de Guilherme Bernardes, CMO do Santander no Brasil, ajuda a explicar a virada estratégica do banco nos últimos anos. Após 17 anos em agências de publicidade, atendendo o setor financeiro e acompanhando de perto a evolução digital do mercado, o executivo migrou para o banco com o foco em transformar o Marketing em alavanca de negócio e não apenas de comunicação.
“Minha carreira foi caminhando para a solução de negócios. Não é mais só sobre campanha, é sobre impacto direto”, sintetiza o CMO do Santander.
De produto para proposta de valor
Antes da pandemia, a comunicação dos bancos era centrada em produtos. O avanço das fintechs e a mudança no comportamento do consumidor forçaram uma revisão profunda desse modelo.
No caso do Santander, isso significou ir além da oferta de crédito, especialmente em um contexto em que fatores externos impactavam a capacidade de pagamento dos clientes. A resposta veio na construção de uma nova proposta de valor, ancorada em experiências.
A escolha pela música como território estratégico não foi aleatória. O banco passou a investir de forma consistente em grandes shows e ativações, trazendo entre 15 e 23 artistas por ano, como Bruno Mars, Lady Gaga e Shakira.
A lógica combina construção de marca com resultado direto. A pré-venda de ingressos para clientes, por exemplo, se tornou uma das principais alavancas de aquisição. “A pré-venda do show do Bruno Mars foi o dia em que mais vendemos cartões em 2024”, afirma Bernardes.
Ao transformar a música em uma plataforma perene, o banco cria recorrência e expectativa. O cliente entende que, ao se relacionar com a marca, terá acesso contínuo a benefícios relevantes.
Eventos: a ponta de uma estratégia maior
Apesar da visibilidade, os eventos são apenas a ponta da estratégia. A estrutura de Marketing do Santander é organizada por segmentos de clientes, com verticais dedicadas a entender diferentes perfis, de pessoa física a empresas.
A lógica de personalização baseada em dados depende de uma coordenação central sólida para evitar a dispersão. “Somos privilegiados por ter dados, mas isso também traz o risco de se perder. O desafio é orquestrar tudo isso”, explicou Guilherme.
Dados, criatividade e consistência
No Santander, dados são premissa e não apenas complemento. Nenhuma peça é publicada sem embasamento analítico. Ainda assim, a criatividade segue sendo indispensável. “Quero um time profundamente interessado em dados, mas com olhar humano que a IA não consegue oferecer”, frisa.
Essa combinação sustenta uma estratégia de presença contínua, que vai além dos eventos e se desdobra em patrocínios e conteúdo ao longo do ano, incluindo iniciativas como a Fórmula 1 e projetos de entretenimento.
Em um cenário econômico desafiador, o foco passa a ser rentabilizar a base de clientes e ampliar relevância no dia a dia. Mais do que ser a primeira escolha, o objetivo é ser acionado no momento de necessidade, seja em pagamentos, seguros ou financiamento.
“O Marketing não pode ser uma ilha isolada. Ele precisa gerar proposta de valor inovadora a todo momento”, reforça o CMO.
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