A escada que ajudou Guilherme Bernardes a escalar até uma das mais altas cadeiras de Marketing no Brasil é um produto direto de um repertório guiado por uma inquietação real: como fazer com que criatividade e construção de marca tenham impacto real nos resultados de uma empresa.
À frente do Marketing do Santander no Brasil desde 2024, Bernardes ocupa uma das mais altas cadeiras do setor financeiro nacional. Antes disso, o CMO trilhou um caminho pouco convencional. O profissional passou 17 anos em contato direto com empresas de diferentes setores em agências de publicidade.
O que poderia parecer uma permanência prolongada em um mesmo ecossistema foi, na prática, uma estratégia deliberada de formação. Bernardes escolheu à dedo marcas e problemas de negócio. Passou por diferentes segmentos — bancos, telecomunicações, tecnologia, moda, alimentos — e construiu um padrão de atuação marcado pela imersão.
“O que sempre me moveu foi entender como a comunicação poderia ajudar a resolver um problema real de negócio. Ao longo da minha trajetória, todas as decisões que eu tomei foram tentando fortalecer essa conexão entre o desafio empresarial e a solução criativa”, afirma o CMO em entrevista ao Mundo do Marketing.
Virada técnica: Google e o aprofundamento em dados
Depois de quase duas décadas nas agências, Bernardes percebeu que precisava fortalecer uma dimensão específica do seu perfil: a técnica. No currículo, a passagem de cinco anos pelo Google representa essa camada adicional. O contato direto com métricas de performance, vendas e decisões orientadas por dados consolidou uma visão mais disciplinada sobre a atuação de Marketing.
“Eu senti que precisava me aprofundar ainda mais no digital e no impacto real das decisões em vendas. No Google, eu tive contato direto com números, com resultados concretos. Isso reforçou muito a ideia de que Marketing precisa ter pulso de negócio e não pode se apoiar apenas em percepção”, explica.
Esse período reforçou uma convicção que hoje sustenta sua atuação no Santander: a criatividade continua sendo relevante, mas só se sustenta quando combinada com rigor analítico. “Trabalhar com dados não elimina a criatividade, mas a coloca em perspectiva. Você aprende a equilibrar inspiração com responsabilidade sobre resultado”, pontua o CMO.
A era Santander: o peso dos dados
Ao assumir o Marketing do Santander Brasil, Bernardes encontrou um ambiente de alta complexidade organizacional. Um banco com 55 mil funcionários no país, inserido em uma estrutura global presente em 27 mercados, exige coordenação e alinhamento permanentes – características que proíbem o Marketing de operar de forma isolada.
“Eu não sou um profissional de Marketing desconectado da realidade da empresa. O Marketing do Santander não é uma ilha. Ele está totalmente conectado às agendas de negócio do banco. Tudo o que fazemos precisa ajudar a construir resultados. Marca é um ativo estratégico, não é um exercício criativo isolado”, crava o CMO.
Além da integração estratégica, Bernardes destaca a colaboração como condição indispensável em uma organização dessa escala. “Em um banco desse porte, é preciso saber trafegar entre áreas, conectar disciplinas e construir junto. Não existe consistência se cada área estiver remando para um lado. Parte do meu trabalho é ajudar a alinhar essa direção”, acrescenta.
A tecnicidade completa o tripé. Embora reconheça a importância de sensibilidade cultural em decisões pontuais, o CMO é enfático ao descrever o modelo operacional. “Aqui, 99% das decisões são apoiadas em dados. Eu sou a favor de insight e de feeling, mas isso é uma parcela pequena do processo. A maior parte é análise, é transpiração, é escolha técnica”, afirma.
O desafio de liderar o Marketing de um banco global exige conciliar diretrizes internacionais com especificidades brasileiras. Enquanto conceitos de posicionamento e propósito da marca são definidos globalmente, a execução das ideias precisa refletir o contexto competitivo e cultural local.
“O nosso posicionamento é global, o nosso propósito é global. Eu, no entanto, preciso entender quais atributos fazem sentido no Brasil, quais entregas são relevantes aqui, quais necessidades da população local precisam ser endereçadas. O nosso dia a dia é fazer essa conexão entre esses dois mundos”, explica Bernardes.
Olhando para trás e aconselhando os próximos líderes
Ao revisitar o início da carreira, Bernardes destaca dois elementos que considera determinantes para a construção de um profissional completo: convicção e planejamento. “Houve momentos difíceis, momentos de dúvida, mas eu sempre tive muito claro o que queria construir. E sempre trabalhei com metas de curto, médio e longo prazo. Eu pensava onde queria estar daqui a um ano, três anos, cinco anos, e o que precisava fazer para chegar lá”, afirma.
Para profissionais que aspiram a posições semelhantes, ele defende três competências centrais: profundidade de negócio, repertório diverso e capacidade de colaboração. “Marketing não é só propaganda. Mergulhe no problema de negócio por trás de cada tarefa. Entenda o porquê. Viva experiências diferentes, profissionais e pessoais, porque isso amplia seu repertório. E aprenda a trabalhar em equipe. Essa não é uma profissão para quem atua isolado”, conclui.
Expectativas para o CMO Summit
Confirmado no CMO Summit, Bernardes enxerga o evento como um espaço de fortalecimento da disciplina. “Eu gosto muito de fóruns onde a gente pode discutir a profissão de maneira mais profunda. Troco bastante com meus pares, inclusive de outros mercados. Eventos como esse ajudam a fortalecer o Marketing como área estratégica e a formar profissionais mais preparados”, pontua.
Bernardes também vê no encontro uma oportunidade de fortalecer institucionalmente a área dentro das organizações. Em sua leitura, ainda há empresas que tratam Marketing como função operacional ou excessivamente associada à comunicação, quando o papel contemporâneo exige articulação direta com crescimento, produto, tecnologia e estratégia corporativa.
“Quando saímos de um evento como esse com discussões mais técnicas, mais honestas e mais conectadas à realidade de negócio, é um ganho enorme. O Marketing precisa continuar evoluindo como disciplina estratégica, e isso passa por conversas mais maduras entre quem está na linha de frente”, finaliza o CMO.
O CMO Summit acontecerá nos dias 25 e 26 de março, no Expo Center Norte, em São Paulo, reunindo executivos que estão redesenhando a atuação do Marketing nas organizações brasileiras. Inscreva-se já.
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