Por trás de um dos maiores festivais de música do mundo, existe uma lógica de negócios que vai além do entretenimento e se aproxima da construção de experiências capazes de gerar conexão emocional duradoura.
Esse universo particular foi apresentado ao público do CMO Summit 2026 por Luis Justo, CEO da Rock World, na palestra “Rock In Rio Business Model: O caso de sucesso de quem empreende sonhos”, um dos pontos altos do primeiro dia de programação.
Há 15 anos à frente da empresa responsável pelo Rock in Rio e pelo The Town, Justo explica que o objetivo central do negócio não está apenas na realização de eventos, mas na construção de um vínculo forte com o público. “Nos esforçamos muito para fazer o que nós fazemos diariamente: transformar os nossos clientes em fãs”, declarou o executivo na abertura da palestra.
Muito além dos shows
Ao assumir a liderança da Rock World, Justo inicialmente acreditava que o principal produto do Rock in Rio eram os shows. Essa percepção começou a mudar com a criação do Rock in Rio Card, ingresso vendido antes mesmo da divulgação das atrações.
A iniciativa foi rapidamente esgotada, indicando que o público não estava comprando apenas artistas, mas a experiência completa. O mesmo ocorreu com o Rock in Rio Club, programa de benefícios que oferece prioridade na compra de ingressos. “Entendemos que não venderíamos ingressos, venderíamos uma experiência”, afirma Justo, pontuando a mudança de mentalidade dentro da organização.
A partir desta virada, a organização do festival passou a investir mais fortemente em cenografia, ativações, experiências imersivas e atrações paralelas. O evento deixou de ser apenas um festival de música e passou a ser uma plataforma completa de entretenimento.
“Nosso negócio, na verdade, é esse: proporcionar experiências inesquecíveis através da música e do entretenimento. Quando entendemos isso, transformamos por completo aquele terreno de lama das primeiras edições. A proposta de valor virou uma bússola de inovação em tudo que a gente pensa para fazer. Como proporcionar uma experiência inesquecível? Essa sempre será a pergunta a ser respondida”, pontua o executivo.
A cultura organizacional do Rock in Rio também desempenha papel central na construção dessas experiências. A consistência da entrega depende de valores compartilhados e de atenção extrema aos detalhes. Justo cita o exemplo da Disney, onde funcionários ajustam diariamente um relógio escondido em uma atração, mesmo que a maioria dos visitantes não perceba o detalhe, como um símbolo de excelência operacional a ser imitado.
“Ali em cima, no palco mundo, o palco principal, sempre estará o super artista. Mas existem dezenas de experiências ao redor durante todos os dias de festival. Dentro das arenas, temos um musical no estilo Broadway que só acontece no Rock in Rio. Cidades cenográficas, temáticas, inspiradas em diferentes lugares do mundo. Mais parece a Disney ou um parque temático do que um festival de rock, porque nós entendemos, novamente, que o nosso negócio é sobre experiência”, reforça.
Comunidade como diferencial
“Vários dos painéis que vocês vão ver aqui no CMO Summit falarão sobre comunidade. E comunidade é sobre pertencimento. É importante trazer o cliente para o jogo, para fazer parte da construção de uma história”, afirma Justo, destacando a centralidade da comunidade de fãs que mantiveram e mantém o Rock in Rio vivo e relevante ao longo das décadas.
Atento a movimentos de marcas que habitam universos diferentes, Justo exalta o exemplo da Lego como outro caso a ser observado por profissionais do setor. Por meio do site Lego Ideas, qualquer fã pode submeter projetos e, se receberem 10 mil votos da comunidade, a empresa avalia a viabilidade de produção.
“Eles conseguem duas coisas: um departamento criativo de graça, com mais de 10 mil pessoas ajudando a construir o produto, e um público garantido para comprar esse produto, porque quem participa do desenvolvimento quer ver a ideia ganhar vida no mercado”, explica o executivo.
Mesmo em negócios considerados complexos ou industriais, é possível aplicar a mesma lógica. Trazer o cliente para dentro do processo é uma forma concreta de inovar e fortalecer a relação com a marca.
“Desde 1985, iluminamos a plateia contra tudo e contra todos e entendemos que trazer a comunidade para o jogo faz a diferença, inclusive no show do artista. Hoje, as marcas estão cada vez mais convidando o cliente a participar do processo, e nós continuaremos a fazer isso”, finaliza Justo.
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