O prestígio de décadas de atuação no mercado não é uma garantia de isolamento contra a obsolescência. Vira e mexe, a necessidade de transformar legado em ativo de vanguarda exige que marcas tradicionais revisitem suas identidades, não apenas por estética, mas como uma manobra de sobrevivência estratégica.
O desafio de reconstruir a relevância sem alienar bases históricas foi o ponto central do debate "Por que, quando e como fazer rebranding?", realizado no CMO Summit 2026, com a participação de Tatiana Cerezer, Diretora de Clientes, Comunicação e Marketing na MAPFRE, Caio Pamphilo, Diretor de Marketing da Cásper Líbero, e Valéria Duarte, VP de Marketing da Cortex.
O ponto de partida para uma mudança bem-sucedida reside na capacidade de identificar quais elementos do passado ainda possuem potência para o futuro. Na Fundação Cásper Líbero, o processo de renovação foi guiado por uma imersão profunda na biografia de seu fundador, buscando resgatar o espírito pioneiro que criou a primeira faculdade de comunicação da América Latina.
Em vez de tentar inventar uma nova essência, a instituição atualizou a forma como a tradição é comunicada para uma geração que consome conteúdo de forma fragmentada e digital. “Não se trata de mudar quem somos, mas de como nós nos apresentamos para quem está chegando agora. A inovação dentro da comunicação é intrínseca à Cásper Líbero. Olhamos para a nossa história para dizer: 'inovamos desde sempre, como podemos contar isso para o mercado?'”, explica Pamphilo.
A Unificação de Ecossistemas em Fusões Complexas
Diferente das marcas que buscam rejuvenescimento, o desafio da Cortex foi consolidar uma nova identidade após a integração da Geofusion. O rebranding, neste caso, serviu para sinalizar ao mercado que a companhia havia escalado seu potencial tecnológico e fortalecido a própria autoridade em um setor de extrema relevância.
A transição exigiu uma engenharia de portfólio para absorver a força de uma marca que era líder absoluta em setores específicos, como o varejo, garantindo que o valor acumulado pela empresa adquirida não fosse dissipado durante a unificação sob o nome Cortex.
“Passamos a atuar em mercados que a Cortex não atuava e que a Geofusion era muito conhecida. O desafio foi fazer uma limpeza de arquitetura, pois tínhamos muitas submarcas que geravam ruído. Tudo o que fazemos agora tem que fortalecer a marca principal. A marca é uma só e os produtos viraram sufixos”, pontua Valéria Duarte.
A executiva destaca que o rebranding da Cortex também foi um movimento de "dentro para fora" para alinhar o time de vendas e produto sob uma mesma narrativa, evitando que a empresa fosse percebida como uma colcha de retalhos de diferentes aquisições.
“O maior desafio no 'dia seguinte' do rebranding em uma empresa de tecnologia é educar o time a falar a nova língua e a vender a plataforma completa, e não apenas o produto que eles já conheciam. A marca precisa ser o fio condutor que simplifica a complexidade tecnológica para o cliente final”, conclui a executiva.
A logística da proximidade em escala global
A necessidade de modernização na MAPFRE foi impulsionada por um diagnóstico que informava que a identidade visual da companhia havia se tornado estática, não acompanhando o dinamismo e a evolução dos serviços prestados. Para reverter essa percepção, a seguradora apostou em uma tipografia com letras minúsculas, buscando transmitir maior simplicidade e uma postura mais amigável no contato com o público.
A operação exigiu um esforço logístico monumental, culminando em uma virada de chave global e simultânea. No mercado brasileiro, o movimento envolveu a atualização de fachadas e sistemas em mais de mil escritórios durante a madrugada, uma estratégia desenhada para garantir que o impacto da nova fase fosse sentido pelo cliente de forma imediata e unificada.
“Ficou muito perceptível que a marca não nos representava mais perante a sociedade. Foi um processo complexo, com reuniões de sigilo absoluto envolvendo 40 pessoas de diversos países. Fizemos a virada simultânea para que o cliente sentisse que a MAPFRE estava mais próxima e atual”, explica Tatiana Cerezer.
Identidade visual como ferramenta de diferenciação
Para além do conceito, a execução visual no mercado moderno exige escolhas que garantam destaque em ambientes saturados de informação. A Cásper Líbero abandonou o conservadorismo acadêmico para adotar uma estética mais próxima do entretenimento, utilizando cores neon e elementos de design que facilitam o reconhecimento imediato em transmissões ao vivo e redes sociais.
Essa abordagem visa transformar a marca em um ícone visual que rompe a barreira do "ruído" digital, tornando a comunicação mais imediata e proprietária. “O processo de rebranding é doloroso porque você se despede de algo que te representa por muito tempo, mas se você não tiver a coragem de ‘incomodar’, continua sendo apenas mais um no corredor. A marca precisa ter presença física e digital que seja inconfundível”, defende Caio Pamphilo.
Na ponta final, o sucesso de um rebranding não se encerra no dia da divulgação, mas sim na sua capacidade de ser absorvido e defendido pelo público interno. Os executivos destacaram que o "dia 2" da marca é o momento mais crítico, onde a promessa visual deve ser sustentada pela cultura organizacional e pela entrega real do serviço.
Sem a adesão dos colaboradores, qualquer mudança estética corre o risco de ser percebida como artificial pelo mercado, perdendo a credibilidade conquistada. “A marca acontece de dentro para fora. Os resultados aparecem rápido quando os funcionários entendem que uma marca é muito mais que só um logo. E quando a estratégia é bem amparada por uma entrega real, o mercado responde positivamente”, finaliza o executivo.
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