O escudo da tradição é forte, mas, sozinho, pode ser insuficiente para proteger marcas icônicas na era da economia da atenção. Por isso, a capacidade de transformar dinâmicas culturais em ativos estratégicos feitos sob medida para as novas gerações está alterando a forma como marcas tradicionais reconstroem relevância.
Estabelecer conexões autênticas com comunidades nichadas é um pilar imperativo para a construção de valor no mercado moderno. Este viés estratégico foi debatido no painel "O poder das collabs e fandoms para transformar marcas tradicionais em ícones modernos", liderado por Cauê Sanches, Diretor de Marketing da Kings Sneakers, no CMO Summit 2026.
O comportamento como bússola de negócio
O sucesso de uma colaboração começa na identificação de hábitos reais de consumo. Ao observar o crescimento das refeições noturnas ligadas ao entretenimento, a Seara, que completa 70 anos em 2026, conectou seu portfólio à cultura dos streamings. A estratégia abriu espaço para o lançamento de itens como o cachorro-quente coreano e pizzas temáticas que levaram a marca à liderança de mercado.
“Descobrimos que as pessoas tinham a quinta ou a sexta refeição no Brasil. Elas guardavam um espaço no estômago para assistir ao dorama, para assistir à série da Netflix. Quando trouxemos a estética de Stranger Things para as nossas pizzas, a Seara voltou a ser líder de mercado em pizzas congeladas no Brasil, uma posição que não tínhamos há mais de cinco anos”, afirma Tânia Fukuda Bruno, Diretora de Marketing da Seara.
A mesma estratégia de valorização do catálogo proprietário por meio de parcerias apreciadas pelo público é aplicada na Kings Sneakers. A rede de streetwear utiliza collabs com franquias de games e animações para fortalecer sua marca própria, transformando o sentimento de nostalgia em volume de vendas imediato.
“Entendemos que o fã quer carregar no peito aquilo que ele ama. Através das collabs que nós firmamos, como Street Fighter e Toy Story, nossa marca própria é a número um em vendas dentro das nossas lojas, superando players globais em apenas três meses de lançamento”, pontua Cauê Sanches.
O desafio de dialogar com bolhas específicas
O desafio de rejuvenescimento é complexo e exige que instituições tradicionais abandonem a comunicação de massa em favor de diálogos específicos. O Banco do Brasil é um exemplo disso: a aproximação com o público jovem exigiu uma entrada cuidadosa no território dos esportes eletrônicos, priorizando o fomento ao ecossistema antes da oferta de produtos financeiros.
“O principal desafio de qualquer marca quando ela precisa rejuvenescer a base é conversar com as bolhas ou microbolhas. O público de eSports não é um nicho isolado, ele é a base da nova geração. O Banco do Brasil entendeu isso e hoje já é a segunda marca mais lembrada dentro do ecossistema gamer, justamente por não ter chegado tentando vender cartão de crédito no primeiro dia”, defende Felipe Funari, CEO da W7M Investments Group, que tem o Banco como parceiro em iniciativas de eSports.
A dinâmica de entrada nesses territórios exige que as empresas atuem mais como curadoras de conteúdo e menos como anunciantes tradicionais. Para os especialistas, o mercado de games pune o oportunismo e exige que a marca prove seu valor para o grupo antes de ser aceita.
“Para você ser aceito nessa comunidade, você tem que fazer parte da comunidade e falar a mesma língua. O gamer sabe quando a marca está lá só para ganhar dinheiro. Se a Seara quiser falar com algum jogador, não adianta chegar lá e fazer o uniforme com o logo da Seara. Tem que fazer parte da comunidade, entender a cultura e participar junto”, exemplifica Fernando Mazza, CEO da Level Up.
A empresa ouviu e abraçou a necessidade. Por meio de escuta ativa, a Seara integra o desejo das comunidades ao processo de desenvolvimento de produtos. Tudo rola na esteira de opiniões, do tempero ao formato dos alimentos. A ideia é garantir que os lançamentos atendam à demandas comumente reprimidas pelo mercado.
“O fã é muito exigente, então nós não fazemos os produtos sozinhos. No caso do Frangos Crocantes, ouvimos o que o consumidor queria em termos de crocância e de sabor. E a collab com a Netflix nos permitiu levar essa inovação para um nível de diversão que o consumidor não esperava encontrar no corredor de congelados. A inovação pela inovação não pára em pé: ela precisa ter esse contexto cultural por trás para fazer sentido no dia a dia das pessoas”, explica Tânia.
Autenticidade e consistência
A construção de relevância moderna depende da capacidade de gerar identificação genuína, o que muitas vezes exige o suporte de influenciadores que já possuem credibilidade estabelecida. É importante que a escolha desses parceiros priorize a aderência cultural em vez do alcance numérico para garantir que a mensagem não soe artificial.
“As parcerias devem ser orgânicas. A participação do Alok no Free Fire funcionou porque ele joga, o Richarlison no PUBG funciona porque ele gosta do jogo. O mercado gamer hoje é maior que a música e p cinema juntos, e é um público que tem um radar muito apurado para o que é fake. Se a marca entra só pelo hype e sai logo em seguida, ela perde a credibilidade. A relevância vem da constância”, conclui o CEO da Level Up.
Leia também: Memes, bom humor e influência: o que marcas têm a ganhar ao participar de conversas na internet
COMPARTILHAR ESSE POST
