Na tarde de quinta-feira (23), um documento intitulado "Planilha dos Influenciadores" ganhou destaque nas redes sociais, gerando ampla discussão sobre o comportamento de influenciadores digitais no mercado publicitário brasileiro. O material, supostamente elaborado por profissionais do setor, contém avaliações anônimas destacando experiências positivas e negativas em colaborações comerciais.

A planilha, que rapidamente se espalhou pela rede social X, apresenta seções com o nome e usuário dos influenciadores, notas de 1 a 10, período de trabalho, relatos sobre a experiência e conselhos para futuros contratantes. Inicialmente aberta para contribuições, a planilha foi fechada para novas entradas após a repercussão. 

Entre os avaliados positivamente estão a ex-BBB Juliette Freire, a cantora Iza, a apresentadora Sabrina Sato, o ator Ary Fontoura e o economista Gil do Vigor, todos recebendo nota máxima. Os comentários elogiam o comprometimento, pontualidade e profissionalismo desses influenciadores. 

Por outro lado, influenciadores como Álvaro, Malu Borges e Gkay foram alvo de críticas. Gkay foi apontada por descumprir compromissos e ter uma agenda "insana", enquanto Álvaro foi acusado de atrasar entregas publicitárias. Malu Borges foi descrita como "terrível" e "simplesmente insuportável", com relatos de que não segue briefings e faz apenas o que deseja. 

Diante da repercussão, alguns influenciadores se manifestaram. Malu Borges afirmou valorizar o feedback recebido, mesmo que anônimo, destacando que as críticas foram direcionadas ao seu trabalho profissional e não à sua pessoa. Álvaro preferiu focar nos elogios que recebeu e justificou eventuais atrasos devido à alta demanda de trabalhos.

A atriz Carla Diaz, que foi citada por adquirir itens “demais” na cota do cliente, acabou brincando com a situação e fazendo outra publicidade para reforçar o amor dela pelo item que a levou a ser criticada: muitos sorvetes.

Para Yuri Tanaka, CEO da agência de Marketing de influência Holofotte, essa polêmico deixou três lições. “Primeiro, o mercado brasileiro de influência ainda está em processo de amadurecimento, com muitos influenciadores carecendo de uma abordagem profissional mais estruturada e comprometida. Por isso é importante que existam assessorias sérias e comprometidas com o amadurecimento profissional dos creators, como a Holofotte. Assim como os influenciadores precisam entender que não é possível administrar de forma amadora suas carreiras”, contou em entrevista ao Mundo do Marketing.

A segunda lição, segundo Tanaka, é que existe uma oportunidade para que agências e marcas invistam em parcerias de longo prazo com influenciadores organizados e comprometidos, mesmo que menos conhecidos, para construir relações mais sólidas e resultados sustentáveis.

A última lição que Tanaka afirma é de que a experiência das marcas com os influenciadores contratados é um fator-chave para a reputação dos creators no mercado. “Influenciadores mal avaliados correm o risco de perder contratos e prejudicar sua posição no setor. Por isso, os criadores precisam investir em uma jornada do cliente bem estruturada e com foco na fidelização. É preciso cuidar desde o primeiro contato com a marca até a entrega dos analytics para manter a boa reputação e satisfação do cliente, pontuou.

Profissionalização do setor

A divulgação da planilha levantou debates sobre a profissionalização do mercado de influenciadores digitais no Brasil. Enquanto alguns veem o documento como uma ferramenta para aprimorar relações comerciais, outros questionam a ética de avaliações anônimas e a exposição pública resultante.

Se em todas as tendência se fala sobre co-criação, na planilha houve uma série de críticas sobre influencers que dão pitaco demais, mudam demais, avaliam demais, ou não seguem o briefing. Para entender esse cenário Yuri Tanaka afirma que é muito importante analisar quem são os profissionais envolvidos em todo o processo. 

“De um lado temos profissionais de comunicação que precisam de performance, que prestam contas a executivos, cuja missão é utilizar o budget da melhor maneira possível para atingir bons resultados financeiros. De outro lado, temos os influenciadores que são especialistas em criação de conteúdo, que detém o relacionamento íntimo com grandes audiência e que de fato sabem como disseminar e vender uma marca. Mas, em contraponto, carecem de profissionalismo”, pontua.

Yuri lembra que a co-criação é um elemento indispensável quando utilizados os influenciadores como asset de uma campanha. “Quando bem executada, impacta de forma surpreendente os resultados finais. Há alguns anos, especialistas da área reforçam para os contratantes a importância desse aspecto e hoje vemos um avanço nesse sentido”, avalia. 

O CEO da Holofotte reforça que o cenário atual ainda é de marcas que estão acostumadas à moda antiga da publicidade e definem briefings rígidos, pouco funcionais, que não conversam com a audiência do influenciador e desperdiçam budget com contratações pouco assertivas. Enquanto os influenciadores carecem de profissionalismo, não respeitam o básico de qualquer ambiente corporativo, como: prazos, contratos, regras, bom relacionamento. 

Mas, afinal, existe limite para a co-criação funcionar? Sim. O limite funcional da co-criação é o equilíbrio entre, o influenciador entender as necessidades da marca e tratar as responsabilidades assumidas no momento da contratação com muito profissionalismo, enquanto a marca compreende e aceita (dentro dos seus limites, claro) o que o influenciador propõe em termos criativos. 

“A marca precisa ser maleável e utilizar o maior ativo da profissão creator: a capacidade de se conectar com uma audiência de forma genuína, ao mesmo tempo que o influenciador precisa entender que o conteúdo e audiência não é suficiente para ter uma carreira sólida a longo prazo, o profissionalismo de ponta a ponta é o diferencial em um mercado tão competitivo como este”, afirmou.

Gerenciamento de crise

Com dois assessorados citados na lista – e de maneira positiva – a Holofotte faz um trabalho de capacitação constante dos agenciados. O trabalho de gestão de crise segue uma cartilha de boas práticas e em cada caso é preciso ser levado em consideração suas especificidades para traçar uma estratégia efetiva. 

“Em geral, quando um influenciador do nosso casting tem uma crise de imagem e reputação, nós sentamos com o talento para estudar o caso, estruturamos e colocamos em prática um plano estratégico de contingência e definimos os próximos passos para um reposicionamento, a fim de evitar novas crises no futuro. Em paralelo a este trabalho, melindroso, auxiliamos o talento no âmbito emocional, para que este possa lidar com a situação de forma menos nociva possível”, afirmou Yuri.

Mas até onde essa cobrança na planilha tá errada ou tá certa? “Se ignorarmos as críticas rasas e o ódio pelo ódio, o que foi pautado na planilha tem fundamento e precisa ser considerado. Mas, não podemos deixar de ouvir os influenciadores que também passam por algumas situações bem desagradáveis nas mãos dos contratantes. O equilíbrio é a resposta mais sensata. Ambas as partes têm pontos importantes a serem considerados para o amadurecimento desse mercado”, concluiu Tanaka.

A discussão sobre a planilha continua nas redes sociais, com usuários compartilhando opiniões diversas sobre o conteúdo e a forma como a planilha foi divulgada. A reportagem procurou outras quatro agências de Marketing de influência – duas não quiseram comentar o caso e outras duas não responderam às solicitações de entrevista.

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