A Wake Creators marcou sua presença de forma estratégica no CMO Summit, evento que reuniu lideranças e tomadores de decisão do mercado de Marketing em São Paulo nos dias 25 e 26 de junho. Para a empresa, que recentemente passou por um rebranding — deixando de ser Squid para se tornar Wake —, estar fisicamente no evento pela primeira vez foi mais do que uma ativação: foi uma oportunidade de reposicionamento frente a um público altamente qualificado.

“Foi muito importante nos posicionarmos. Fizemos uma virada de marca no ano passado, e aqui é um evento com um público decisor. É basicamente dizer que Marketing de influência precisa estar na mesa, precisa ser negociado como uma verba de mídia, como uma estratégia. Social não dá mais pra ser tratado como um apêndice. Temos que olhar isso a sério.”, afirma Julia Affonseca, Diretora de Vendas e Operações da Wake. 

A Wake levou ao evento uma proposta centrada na creator economy para tangibilizar esse discurso. O estande da marca se transformou em uma vitrine dos próprios influenciadores — com dados, perfis e histórias. “A nossa proposta foi justamente trazer o nosso senso de criadores, que é o momento em que conseguimos dar voz para esses influenciadores. Entendendo o propósito deles no mercado, com quais marcas querem trabalhar, como monetizam, como é o método de precificação, quem são eles”, avaliou.

A estratégia da empresa é clara: reposicionar o Marketing de influência como uma mídia estruturada, mensurável e escalável — e não mais como ação tática, complementar. Por trás desse discurso, existe tecnologia. Após a aquisição pela holding LWCA, a Wake ganhou reforço em dados, automação e inteligência. 

“Continuamos, na essência, como um marketplace de influenciadores. Hoje temos a maior base plugada nesse formato no Brasil: são 300 mil creators. Mas com a virada para Wake, ganhamos robustez para sentar em uma mesa estratégica e debater com a marca com mensuração, dados e impacto real”, afirmou Julia.

Campanhas de escala com precisão cirúrgica

Esse novo posicionamento já se traduz em projetos ambiciosos. Um dos mais emblemáticos foi realizado para a L’Oréal, no fim de 2024. “Eles queriam fazer muitas ações de vanguarda. Um dos projetos foi o primeiro seeding no Brasil com 50 mil influenciadores recebendo um produto para gerar reviews reais. Foi uma grande movimentação de mercado”, conta Julia. 

“Fazer um seed de 50 mil nomes não é estalar os dedos. Tem todo um trabalho de curadoria. Eles falam sobre beleza? São relevantes para o mercado? Tem muito tecnologia, mas tem muito feeling, expertise. E isso vem dos nossos 11 anos de mercado.”

A operação para esse tipo de campanha envolve uma combinação de filtros inteligentes, IA, análise humana e profunda compreensão do consumidor. “Hoje, 60% das entregas são feitas com avaliação inicial por inteligência artificial. A IA lê se o conteúdo está dentro dos do’s and don’ts da marca. O que não passa, vai para uma avaliação humana. Mas isso vem melhorando porque temos um trabalho constante de formação com os influenciadores”, explica.

A maior base do Brasil — e em formação contínua

A Wake não se limita a conectar marcas a influenciadores. Ela forma e profissionaliza sua comunidade. “Temos uma área que cuida disso: a Universidade de Creators. Fazemos treinamentos para ensinar a produzir conteúdo, entender como engajar com as marcas, como monetizar. Criar para o YouTube é diferente de criar para o TikTok. O Google, o TikTok e o YouTube são parceiros nossos nesse processo, inclusive”, conta a executiva.

Hoje, a base tokenizada da Wake conta com 300 mil influenciadores conectados — ou seja, aqueles que vincularam suas redes sociais à plataforma. Isso permite mensuração em tempo real e atribuição de resultados. “Chegamos, em janeiro, a picos de mil novos cadastros por dia. É uma loucura. E sim, qualquer um pode se cadastrar, mas a partir daí, entra nosso processo: você tokeniza, lemos os dados e direcionamos para campanhas relevantes”, destrincha Julia sobre o funcionamento da plataforma da Wake.

Além desses, há outros 200 mil perfis parcialmente inativos, que recebem estímulos para se reativar. “No total, temos mais de 500 mil perfis, mas consideramos 300 mil como ativos. A comunidade da Wake é viva: são 66 mil influenciadores trocando ideias, aprendendo, produzindo”, analisa.

Segmentação refinada e diversidade de perfis

A ideia de que o influenciador é sempre jovem também não se aplica mais. “O influenciador médio hoje tem cerca de 30 anos, mas temos um percentual importante na faixa 40 anos ou mais. Temos clientes com foco 50+, que pedem esse recorte”, pontua Julia. 

Mesmo assim, a maioria das marcas quer se aproximar de audiências mais jovens. “O consumidor atual pode ter 40, mas o de daqui a cinco anos está com 20 hoje. E onde ele está? No game, no TikTok, no YouTube. Então algumas marcas já fazem esse trabalho quase preventivo.”

A segmentação da Wake é feita com base em mais de 70 filtros, que vão desde localização geográfica e interesses até comportamento de engajamento, faixa etária da audiência, temas sensíveis e conexão com a marca.

Indústria na dianteira, agências em observação

Entre os visitantes que passaram pelo estande da Wake no CMO Summit, Julia notou um movimento relevante. “Vi muita indústria: beleza, alimentos, bebidas. Varejo, menos. Mas vejo a indústria se movimentando antes, talvez por precisar entender melhor como dialogar diretamente com o consumidor”, analisa a Diretora de Vendas e Operações da Wake.

As agências, por sua vez, estiveram presentes de forma mais tímida. “Vi pouca movimentação de agências de publicidade, especialmente as de criação. Talvez esse tenha sido o ano delas sentirem o evento e entenderem se é o espaço certo”, avalia.

Com uma visão clara sobre a profissionalização do mercado, a Wake Creators se posiciona como uma das principais forças no movimento de consolidação da influência como mídia. 

“Achei que teve uma concentração bacana de speakers falando sobre a importância de Marketing de influência. Isso é super bom, porque traz o timing do tipo: olha, é que nem inteligência artificial, não é que está chegando, é que chegou. É hoje”, conclui Julia, que terminou com uma afirmação: “a influência não é mais opcional e quem ainda não entendeu isso, está ficando para trás”.

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