O painel “Marketing de luxo: Posicionamentos globais versus tropicalização”, parte da programação do CMO Summit 2025, colocou frente a frente duas estratégias distintas de atuação no mercado premium brasileiro. De um lado, a Revo — startup nacional de mobilidade aérea que nasceu global. Do outro, a tradicional Jaguar Land Rover, marca britânica com forte presença no Brasil. 

Participaram da conversa Patrícia Dib, CMO da Revo, e Camila Yu Mateus, Diretora de Marketing da Jaguar Land Rover no Brasil. Mediadas por Bruno Mello, as executivas de Marketing falaram sobre os desafios de equilibrar herança e inovação, padronização e adaptação, legado e disrupção, confirmando uma ideia clara: o luxo, hoje, é menos sobre ostentação e mais sobre relevância, propósito e experiência personalizada.

Luxo como serviço: a proposta da Revo

A Revo nasceu dentro de um grupo europeu de mobilidade, mas com foco inicial no Brasil, mais precisamente em São Paulo, cidade que hoje detém a maior frota de helicópteros do mundo. O objetivo era transformar uma dor crônica da elite paulistana — o trânsito — em oportunidade de negócio. 

Com rotas entre o aeroporto de Guarulhos e a Faria Lima, e posteriormente para casas de campo e praias aos finais de semana, a empresa construiu um serviço de mobilidade aérea porta a porta, com atendimento personalizado via concierges, embaixadores e uma atenção minuciosa à hospitalidade.

“O luxo carrega uma expectativa muito clara de excelência no serviço. No nosso caso, não se trata apenas de oferecer um voo, mas de cuidar de toda a experiência, do início ao fim. Costumamos dizer que praticamente carregamos o cliente no colo, com atendimento porta a porta, concierges e anfitriões dedicados. Esse nível de cuidado é algo que o nosso público não só valoriza, mas já espera naturalmente”, comentou Patrícia.

Jaguar Land Rover: sofisticação global com alma local

Camila Yu destacou como a JLR segmentou sua operação em quatro marcas com posicionamentos próprios — Land Rover, Defender, Discovery e Jaguar — buscando exaltar o DNA de cada operação. Pensando nisso, em vez de adaptar a marca ao Brasil, a estratégia foi encontrar na cultura local elementos que reforcem os valores globais. 

Um exemplo é o projeto Onçafari, voltado à reinserção de onças no Pantanal, alinhado ao espírito coletivo e de conservação ambiental da Defender. Outro caso foi o apoio ao festival Rock the Mountain, que celebra a música brasileira e reforça o conceito “Urban Meets Nature” da marca.

“São marcas profundas, com uma identidade muito clara, pilares bem definidos e uma alma verdadeira. Meu papel é justamente traduzir tudo isso para o público, comunicar essa essência de forma fiel. E, nesse processo, não dá para simplesmente tropicalizar, porque ao fazer isso, corro o risco de diluir o que a marca representa. O que buscamos é o contrário: encontrar maneiras de usar a força da nossa cultura local, tão rica e expressiva, para reforçar os valores globais das marcas”, explicou Camila.

Do clássico ao disruptivo

Enquanto a Land Rover se ancora na tradição e na robustez, a Jaguar passou recentemente por um processo de resgate da sua origem como marca disruptiva. Após um período de ambiguidade no qual flertou com o segmento premium, a marca decidiu retomar seu DNA com um novo posicionamento voltado ao futuro, apostando em veículos elétricos de alto desempenho e estética baseada em materiais artesanais e naturais.

Esse retorno à essência foi guiado pela pergunta: que tipo de sociedade queremos refletir daqui a dez anos? Assim nasceu o novo Jaguar, com mil cavalos de potência, autonomia superior a 770 km e design com mármore nas colunas e latão nos emblemas. “Foi uma ruptura, mas não uma quebra: foi reencontro com a origem, para construir um novo legado”, afirmou Camila.

Se para marcas tradicionais como a Jaguar o legado é um patrimônio histórico, para a Revo, esse é um ativo em construção. “Pensamos tudo com foco na longevidade. Isso inclui consistência nas ações, escolha criteriosa de embaixadores, equilíbrio entre tecnologia e contato humano e a construção de uma proposta de marca que vá além de campanhas pontuais”, cravou Patrícia

Revo e JLR compartilham a certeza de que a construção de uma oferta de luxo exige coerência, propósito claro e experiências que respeitem o tempo e o contexto de cada consumidor. Neste contexto, o luxo se reinventa ao redor da ideia de relevância — e a tropicalização, nesse cenário, não é concessão, mas ponte. 

“Mais do que vender um produto, vendemos histórias. E o luxo que mais encanta hoje é o que sabe ser global sem deixar de ser íntimo”, concluiu Camila.

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